Kees is vijfentwintig jaar en werkt nu twee jaar als chef op de nootjesafdeling van de Albert Heijn. Het afgelopen jaar is hij Simone tegengekomen, een leuke meid van zesentwintig waarmee hij inmiddels samenwoont in Amsterdam. Zowel hij als Simone hebben een heftig sociaal leven: ze hebben geen kinderen, willen genieten van ieder moment en hebben meerdere hobbies, die ze ook actief beoefenen. Ter vermaak koopt Kees echter ook wel eens een game, vaak op aangeven van z’n vrienden. Echter, veel tijd om de game te spelen maakt Kees niet vrij, er zijn immers meerdere leuke dingen in het leven. Hij vergeet de games daarom vaak alweer zonder ze helemaal voltooid te hebben.
Klinkt dit als een onwerkelijk, zomaar uit de lucht gegrepen scenario? Niet als het aan de onderzoekers van Park A ociates ligt. Dit marktonderzoeksbureau deed onlangs onderzoek naar een herindeling van de vastgeroeste segmentering binnen de games-industrie. Wij gamers, en ook veel uitgevers en ontwikkelaars, spreken namelijk het liefst van hardcore of casual gamers. Hardcore gamers zijn bikkels die uren per dag gamen en actief betrokken zijn bij het spelen van games en alles wat er omheen hangt. Daar tegenover staan de casual gamers: mensen die af en toe een spelletje spelen, maar lang niet alle speleigenschappen weten of maanden van te voren uitkijken naar een titel. Hoewel de manier waarop ik het hier beschrijf overdreven is, geeft het wel aan hoe kortzichtig de schaal waarmee nu gemeten wordt is. Er zijn niet twee uitersten, er zijn ook een heleboel tu envormen. En waar in iedere hoek van segmentatie wel drie duizend verschillende typeringen zijn, blijven we in de games-industrie toch een beetje steken in het zwart-wit denken.
De indeling qua type gamers van Parks A ociates is daarom des te intere anter, omdat het niet alleen een nieuw inzicht geeft, maar ook rekening houdt met het ‘oude denken’, alleen op een totaal andere manier. Het onderzoek maakt allereerst toch nog een onderscheid tu en twee verschillende groepen, Tier 1 en Tier 2. Dit kun je feitelijk nog gewoon een hardcore en casual-verdeling noemen. De twee groepen zijn bepaald op basis van het aantal uren dat er per maand besteed wordt aan het spelen van games. In Tier 1 is dit meer dan 20 uur per maand en in Tier 2 minder dan 20 uur. Om het sommetje even naar het aantal uur (of minuten) per dag te trekken: om in Tier 1 te komen, moet je per dag ongeveer 40 minuten gamen.
Binnen de twee groepen is er echter een nieuwe indeling gemaakt, waarbij Tier 1 nog vier onderverdelingen krijgt en Tier 2 in tweeën gesplitst wordt. Onderstaand plaatje geeft de indeling van Parks A ociaties aan:
Okay, er is nu dus een nieuw raamwerk ontwikkeld door één of ander marktonderzoeksbureau, maar wat kunnen we hiermee? Wel, het biedt intere ante stof om over na te denken als je kijkt naar de huidige trends binnen de games-industrie. Hierbij moet wel met één feit rekening gehouden worden. Het perspectief van Parks A ociates is honderd procent anders dan de blik die wij als gamers op de trends en indeling hebben. Als marktonderzoeksbureau kijkt Parks A ociates uiteraard hoe de groepen ingedeeld kunnen worden om beter aan de wensen te voorzien en uiteindelijk meer geld te verdienen. Dit valutaperspectief speelt ook een rol in onze analyse van de trends.
Eén van de trends waar het model duidelijk voor gebruikt kan worden, is het nieuwe type games: episodes. Episodes breken de traditionele games op in kleine stukjes en voorzien gamers zo eens in de zoveel tijd van een nieuw hapje. Denk aan de nieuwe Sam & Max, SiN: Episodes en de uitbreidingen voor Half-Life 2. Dit type games past perfect binnen de de indeling van de Dormant Gamer.
Parks A ociaties omschrijft de Dormant Gamer als iemand die ongeveer 20 uur per maand gamet, maar eigenlijk absoluut niet de tijd heeft om de game helemaal te voltooien. De Kees uit ons voorbeeld. Hoe kun je Kees beter bereiken? Geef hem een kleine game van ongeveer drie á vier uur die hij wél kan voltooien en hij zal met een beter gevoel de game in zijn gedachten ‘afsluiten’ (een game voltooien leidt tot een hogere satisfactie, nemen we even aan). Zo is Kees weer een stuk blijer en heeft de uitgever een grotere kans dat Kees ook de volgende game weer koopt. Want, zo stelt Parks A ociaties ook, het type Dormant Gamer geeft normaal gesproken per uur dat hij gamet disproportioneel veel geld uit: hij koopt mi chien wel drie games in de maand, maar speelt ze helemaal niet uit. Snacks zoals episodes spelen beter in op zijn gamegedrag.
Of de episodische games die nu verschijnen precies rekening houden met een dergelijk model is maar de vraag, maakt het geeft wel een ander inzicht op de materie. En niet alleen het type Kees kan beter in zijn gamevraag voorzien worden. Er zijn nog talloze voorbeelden te bedenken. Neem bijvoorbeeld van de Social Gamer, die maar één game in de zoveel tijd koopt, maar deze wel tig uur speelt. Wat nu als deze persoon minder voor het initiële spel hoeft te betalen, maar dynamische, ingame advertenties te zien krijgt om de prijs te drukken? Het is natuurlijk ietwat arbitrair om te stellen dat de prijs van het spel ook daadwerkelijk zakt, maar in theorie moet het met een dergelijk prijsmodel mogelijk zijn.
Al met al denk ik dat Parks A ociates een intere ant model bedacht heeft, waar we met z’n allen weer heerlijk mee kunnen gaan stoeien. Want naast de voorbeelden die ik noem, zijn er vast en zeker nog meer mogelijkheden. Hebben jullie ideeën?