Gamification is een term die vanaf 2010 veel populariteit vergaarde. Onder andere door de opkomst van het toentertijd veel gebruikte Foursquare. De essentie van gamification is simpel: het gebruik van game-elementen in een non-game context. Het doel daarvan is de betrokkenheid van gebruikers te vergroten, wat het bijvoorbeeld uiterst interessant maakt voor marketing.

Gamification

Het gevaar van gamification schuilt in de illusie dat het simpel lijkt. “Gamification is geen trucje,” claimt Bart Hufen, consultant bij BrandNewGame en ontwikkelaar van diverse applied game-concepten. “Je maakt een niet-relevant product niet ineens relevant met gamification. Ook niet met serious games en advergames, die ik voor het gemak ook onder gamification schaar. Het is 90% psychologie, 9% mechanieken en 1% focus op de essentie van het probleem of de uitdaging. Als die 1% niet scherp is, hebben de spelmechanieken geen enkel effect meer. Oftewel, als je niet weet wat je doelgroep motiveert, dan zal je ze ook nooit beïnvloeden.”

Het klinkt vreemd. Vooraanstaande marketingbureaus en bedrijven zijn experts in het bereiken van een bepaalde doelgroep en een game-expert moet hen daar vervolgens andermaal op wijzen. Hoe kan het dat zoveel bedrijven zich verslikken in games? “Games worden vrijwillig gespeeld, terwijl gamification probeert gedrag uit te lokken dat niet perse ‘natuurlijk’, ‘logisch’ of ‘leuk’ is.  Dat is moeilijk; je probeert mensen te verleiden om iets te doen wat eigenlijk helemaal niet leuk is. Ga daar maar eens aanstaan.”

Meer dan punten, badges, leaderboards

“De grootste fouten die ik zie zijn systemen die alleen maar met punten en badges werken. Dat motiveert uiteindelijk helemaal niet. Het gaat erom dat mensen verleidt moeten worden ‘relevante’ opdrachten te doen. Klikken op een site en daarna de badge ‘surf-addict’ geven doet helemaal niets,” vertelt Bart Hufen. “Ik adviseer bedrijven altijd als eerste om goed over hun doelstelling na te denken; wat wil je als organisatie bereiken en welke gedragsverandering vraag je van je doelgroep?”

Illustratief voor deze uitspraken is Foursquare. Nota bene de app die beroemd werd vanwege zijn gebruik van gamification, distantieerde zich in 2012 van gamification. Foursquare draaide namelijk te veel om het vergaren van punten en badges en dat lag niet op één lijn met de doelstelling van het bedrijf. Foursquare begreep eindelijk de essentie van goede gamification.

Maar er zijn uiteraard meer goede voorbeelden van gamification. “Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat de MT challenge voor Fontys Hogescholen effectief is. Dat is een gamification-systeem dat studenten motiveert om sneller de boeken in te duiken, hetgeen de kans op een voldoende voor een tentamen met ongeveer 20% vergroot. Ook ben ik erg gecharmeerd van wat Adidas doet met Mi Coach. Daarin kun je zien hoeveel je traint, of je consistent bent en hoe goed je precies bent in een bepaalde sport.”

Gamification is bullshit?

“Gamification is bullshit” is de beruchte uitspraak van Ian Bogost, een bekende gamewetenschapper. Hij beschuldigt veel bedrijven ervan dat ze spelmechanieken lui interpreteren en dat het blind ‘knippen en plakken’ van spelmechanieken helemaal niet is wat games zo aangrijpend maken. Hij loopt daarmee vooruit in de kritieke beweging tegen gamification. Zij worden bijgestaan door Gartner, een wereldwijd bekend adviesbureau, dat ooit de voorspelling deed dat van alle gamification-toepassingen van bedrijven er 80% zou falen.

Is Bart Hufen niet bang voor een soort self-fulfilling prophecy, waarbij criticasters en Gartner uiteindelijk het imago van gamification beschadigen? “Net als dat 80% van alle product introducties floppen bedoel je? Of dat 80% van online filmpjes niet ‘viral’ gaan? Als je alleen maar naar producten kijkt in termen van ‘geflopt’ of ‘niet-geflopt’, dan begrijp je niet hoe gamification ontwikkeld moet worden. Er is niemand op aarde die een game of gamification-systeem kan uitdenken dat in elke situatie zal werken, daarom moet je zoveel testen tijdens je productontwikkeling. Ik ben niet bang voor de uitspraak van Gartner, wel voor de vele bureaus en individuen die nu opstaan en denken dat ze weten hoe het moet. 80% van de reclamebureaus verpesten de markt met slechte advergames. ‘doe dit en win een plasma scherm’… doe het dan gewoon niet.”

Gamification

Games worden gemaakt door gamers

Moeten we gamification afschrijven? Nee, natuurlijk niet. Games, game-elementen en dus ook gamification hebben nog steeds de potentie om gebruikers aan te trekken en vast te houden. “De toekomst zal uitwijzen dat games het meest effectieve marketingmiddel zijn. Niemand kijkt meer tv of klikt op banners,” aldus Bart Hufen. Om die potentie te benutten moet uiteraard wel het niveau van gamification omhoog.

In het boek van Bart Hufen, ‘A Brand New Playground’, wordt enorm veel ruimte besteed aan het introduceren van games, de game industrie en de game cultuur. Zijn entertainmentgames de sleutel tot goede gamification? “In het geval van serious games en advergames probeer je natuurlijk heel veel te lenen van wat je ziet en kent. Alle mechanieken zijn al een keer bedacht en worden gewoon continu hergebruikt. De SmartGate game voor Schiphol Airport is bijvoorbeeld losjes gebaseerd op R.U.S.E. en veel van onze games voor Ziggo zijn gebaseerd op Police Quest-achtige games. Alleen is ons budget natuurlijk vaak maar 1% van de entertainmentbudgetten. Helaas.” licht Bart Hufen lachend toe.

“Ik denk ook zeker dat je een fanatieke gamer moet zijn om te kunnen wat ik doe. Al moet ik toegeven dat ik ook niet de absolute waarheid in huis heb. Het belangrijkste blijft echter dat je problemen van opdrachtgevers begrijpt, de doelgroep en hun motivaties kent en vervolgens de uitdaging kunt vertalen naar een passend game concept voor die doelgroep. Alleen dan kan gamification slagen.”