Gamification is een term die vanaf 2010 veel populariteit vergaarde. Onder andere door de opkomst van het toentertijd veel gebruikte Foursquare. De essentie van gamification is simpel: het gebruik van game-elementen in een non-game context. Het doel daarvan is de betrokkenheid van gebruikers te vergroten, wat het bijvoorbeeld uiterst interessant maakt voor marketing.
Het gevaar van gamification schuilt in de illusie dat het simpel lijkt. “Gamification is geen trucje,” claimt Bart Hufen, consultant bij BrandNewGame en ontwikkelaar van diverse applied game-concepten. “Je maakt een niet-relevant product niet ineens relevant met gamification. Ook niet met serious games en advergames, die ik voor het gemak ook onder gamification schaar. Het is 90% psychologie, 9% mechanieken en 1% focus op de essentie van het probleem of de uitdaging. Als die 1% niet scherp is, hebben de spelmechanieken geen enkel effect meer. Oftewel, als je niet weet wat je doelgroep motiveert, dan zal je ze ook nooit beïnvloeden.”
Het klinkt vreemd. Vooraanstaande marketingbureaus en bedrijven zijn experts in het bereiken van een bepaalde doelgroep en een game-expert moet hen daar vervolgens andermaal op wijzen. Hoe kan het dat zoveel bedrijven zich verslikken in games? “Games worden vrijwillig gespeeld, terwijl gamification probeert gedrag uit te lokken dat niet perse ‘natuurlijk’, ‘logisch’ of ‘leuk’ is. Dat is moeilijk; je probeert mensen te verleiden om iets te doen wat eigenlijk helemaal niet leuk is. Ga daar maar eens aanstaan.”
Meer dan punten, badges, leaderboards
“De grootste fouten die ik zie zijn systemen die alleen maar met punten en badges werken. Dat motiveert uiteindelijk helemaal niet. Het gaat erom dat mensen verleidt moeten worden ‘relevante’ opdrachten te doen. Klikken op een site en daarna de badge ‘surf-addict’ geven doet helemaal niets,” vertelt Bart Hufen. “Ik adviseer bedrijven altijd als eerste om goed over hun doelstelling na te denken; wat wil je als organisatie bereiken en welke gedragsverandering vraag je van je doelgroep?”
Illustratief voor deze uitspraken is Foursquare. Nota bene de app die beroemd werd vanwege zijn gebruik van gamification, distantieerde zich in 2012 van gamification. Foursquare draaide namelijk te veel om het vergaren van punten en badges en dat lag niet op één lijn met de doelstelling van het bedrijf. Foursquare begreep eindelijk de essentie van goede gamification.
Maar er zijn uiteraard meer goede voorbeelden van gamification. “Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat de MT challenge voor Fontys Hogescholen effectief is. Dat is een gamification-systeem dat studenten motiveert om sneller de boeken in te duiken, hetgeen de kans op een voldoende voor een tentamen met ongeveer 20% vergroot. Ook ben ik erg gecharmeerd van wat Adidas doet met Mi Coach. Daarin kun je zien hoeveel je traint, of je consistent bent en hoe goed je precies bent in een bepaalde sport.”
Gamification is bullshit?
“Gamification is bullshit” is de beruchte uitspraak van Ian Bogost, een bekende gamewetenschapper. Hij beschuldigt veel bedrijven ervan dat ze spelmechanieken lui interpreteren en dat het blind ‘knippen en plakken’ van spelmechanieken helemaal niet is wat games zo aangrijpend maken. Hij loopt daarmee vooruit in de kritieke beweging tegen gamification. Zij worden bijgestaan door Gartner, een wereldwijd bekend adviesbureau, dat ooit de voorspelling deed dat van alle gamification-toepassingen van bedrijven er 80% zou falen.
Is Bart Hufen niet bang voor een soort self-fulfilling prophecy, waarbij criticasters en Gartner uiteindelijk het imago van gamification beschadigen? “Net als dat 80% van alle product introducties floppen bedoel je? Of dat 80% van online filmpjes niet ‘viral’ gaan? Als je alleen maar naar producten kijkt in termen van ‘geflopt’ of ‘niet-geflopt’, dan begrijp je niet hoe gamification ontwikkeld moet worden. Er is niemand op aarde die een game of gamification-systeem kan uitdenken dat in elke situatie zal werken, daarom moet je zoveel testen tijdens je productontwikkeling. Ik ben niet bang voor de uitspraak van Gartner, wel voor de vele bureaus en individuen die nu opstaan en denken dat ze weten hoe het moet. 80% van de reclamebureaus verpesten de markt met slechte advergames. ‘doe dit en win een plasma scherm’… doe het dan gewoon niet.”
Games worden gemaakt door gamers
Moeten we gamification afschrijven? Nee, natuurlijk niet. Games, game-elementen en dus ook gamification hebben nog steeds de potentie om gebruikers aan te trekken en vast te houden. “De toekomst zal uitwijzen dat games het meest effectieve marketingmiddel zijn. Niemand kijkt meer tv of klikt op banners,” aldus Bart Hufen. Om die potentie te benutten moet uiteraard wel het niveau van gamification omhoog.
In het boek van Bart Hufen, ‘A Brand New Playground’, wordt enorm veel ruimte besteed aan het introduceren van games, de game industrie en de game cultuur. Zijn entertainmentgames de sleutel tot goede gamification? “In het geval van serious games en advergames probeer je natuurlijk heel veel te lenen van wat je ziet en kent. Alle mechanieken zijn al een keer bedacht en worden gewoon continu hergebruikt. De SmartGate game voor Schiphol Airport is bijvoorbeeld losjes gebaseerd op R.U.S.E. en veel van onze games voor Ziggo zijn gebaseerd op Police Quest-achtige games. Alleen is ons budget natuurlijk vaak maar 1% van de entertainmentbudgetten. Helaas.” licht Bart Hufen lachend toe.
“Ik denk ook zeker dat je een fanatieke gamer moet zijn om te kunnen wat ik doe. Al moet ik toegeven dat ik ook niet de absolute waarheid in huis heb. Het belangrijkste blijft echter dat je problemen van opdrachtgevers begrijpt, de doelgroep en hun motivaties kent en vervolgens de uitdaging kunt vertalen naar een passend game concept voor die doelgroep. Alleen dan kan gamification slagen.”
Reacties op: 'Gamification is geen trucje' - Is gamification een hype of hopeloos?
tedades
Ik denk dat het zeker iets is wat veel kan toevoegen aan een product maar dit in de toekomst pas veel (goed) gaat gebeuren als mensen de link hebben kunnen leggen tussen wat werkt en wat niet.
FrankyV89
Ik ben persoonlijk voor uitdaging zolang het goed in elkaar steekt. Het doel is om een simulatie van kennis in de praktijk te geven zonder al te veel verantwoordelijkheid en meestal onder mom van vriendschappelijke competitie(en wij als gamers weten dat we dat tot een bizar niveau serieus kunnen nemen haha).
Ik heb vorig jaar een paper geschreven over digitale beloning wat ook raakvlakken heeft met dit onderwerp en daarin behandelde ik o.a. achievements/trophies en tijdens mijn onderzoek stuitte ik op deze lezing:
http://chrishecker.com/Achievements_Considered_Harmful%3F (bij de slide op play drukken voor de echte lezing)
Het gaat niet direct over gamificatie maar gaat wel over de manier waarop het juist gedaan kan/moet worden.
Zoiets als de MT challenge zie ik ook wel slagen. In het vierde jaar van het MBO werden alle leerlingen bij ons onderverdeeld in teams die tegen elkaar moesten strijden om de opdracht binnen te slepen en dat werkte prima. MTchallenge lijkt hetzelfde te doen met ondersteuning van een goed ontworpen applicatie.
Het is natuurlijk vooral interessant om te zien hoe de niet-gamende mens er tegenover staat en wat voor invloed het daarop heeft. Gamers worden nou eenmaal sneller enthousiast over bijvoorbeeld zo'n schiphol-game dan de niet gamers.
Wat betreft de benadering qua serieusheid zal het meer liggen aan het design dan aan gamification. Ik hou erg van deze stijl maar niet iedereen zit te wachten op maxis interfaces, zeker niet als het gaat om hun beroep of schooling.
Veel te lang natuurlijk weer maar dit is mijn bijdrage en bedankt voor het artikel!
Rai Tei
Zeer zeker de onderbouwing.
Vooral deze uitspraak
-------------
“Net als dat 80% van alle product introducties floppen bedoel je? Of dat 80% van online filmpjes niet ‘viral’ gaan? Als je alleen maar naar producten kijkt in termen van ‘geflopt’ of ‘niet-geflopt’, dan begrijp je niet hoe gamification ontwikkeld moet worden.
--------
Om daarop aan te sluiten, heb je niet alleen gamification niet begrepen.
Maar dan heb je wetenschap en marketing in zijn geheel niet begrepen.
Het gaat niet altijd om de harde cijfers.
Omdat iets niet verkocht werd, betekend niet dat het een mislukking was.
Misschien wel in termen van verkoopcijfers, maar het gaat niet alleen om de verkoopcijfers.