Het is 2006. De game-industrie maakt zich klaar voor een gigantische groei aan reclame in games. Microsoft heeft net adverteerexpert Massive opgekocht voor een gigantisch bedrag van, naar verluidt, ongeveer 400 miljoen dollar. Het bedrijf maakt gebruik van dynamische reclame: de ene keer dat je Splinter Cell opstart zijn de reclames op de billboards weer anders dan een week later. Massive belooft gouden bergen en voorspelt een advertentiemarkt van 2 miljard in 2010. Even ter vergelijking: in 2005 ging er nog maar 56 miljoen in deze business om. Een tijd gaat het goed: zelfs Barack Obama adverteert voor zijn presidentscampagne in Burnout Paradise.

Terug naar nu. Massive is al een tijdje gesloten door Microsoft, omdat het bedrijf niet genoeg geld in het laatje bracht. Bovendien vindt Microsoft het veel makkelijker om de reclames via het eigen Xbox Live aan te bieden in plaats van in games. Dan hoeft het de inkomsten niet te delen met de game-ontwikkelaars. De marktwaarde van 2 miljard is nooit gehaald, bij lange na niet zelfs: volgens de meest positief ingestelde analyses zou in-game advertising met moeite 1 miljard waard kunnen zijn in 2014.

Wie wil er nou reclame?

Velen van jullie zitten nu waarschijnlijk juichend in jullie stoel. Wie zit er nou te wachten op reclame? Maar wie iets verder kijkt beseft zich dat de tegenvallende opbrengsten slecht nieuws zijn voor onze favoriete hobby. Een sterke advertentiemarkt is juist een teken dat de game-industrie serieus wordt genomen. In al onze entertainment zit reclame, ook in producten waar we gewoon voor moeten betalen: op tv, in films, op het internet. Waarom zouden games dan gevrijwaard moeten blijven? Om te beweren dat games totaal advertentie-vrij moeten zijn, gaat dan ook veel te ver.

Advertenties kunnen de industrie zelfs verder helpen, zeker in deze tijden waarin de productiekosten van grote spellen almaar blijven stijgen. De inkomsten kunnen helpen om nieuwe games te financieren, misschien zelfs om de risico’s van de lancering van een nieuwe franchise in te perken. In die zin zou het de creativiteit dus juist ten goede kunnen komen. Maar dan moet het wel goed geïmplementeerd worden.

Advertentiedollars

De enige games waar reclames tot nu toe al hebben gewerkt, zijn voorspelbaar: race-games en sporttitels. Het is makkelijk om wat advertenties op posters langs de weg of het veld te plakken, en gamers lijken er niet veel moeite mee te hebben. Sterker nog, veel mensen vinden het juist wat toevoegen aan het realisme van een spel, omdat er in het echt ook overal reclames te zien zijn. En het werkt: uit onderzoek van researchbureau Nielsen bleek bijvoorbeeld dat Gatorade, een merk sportdrank, bijna een kwart meer werd gekocht door een gezin als zij ook een sportspel in huis hadden waarin dat merk werd aanbevolen. Voor elke dollar die was geïnvesteerd in de reclamecampagne, verdiende Gatorade meer dan drie dollar terug.

Maar in andere genres, waar de advertenties niet zo natuurlijk overkomen, gaat het met de advertentie-inkomsten een stuk minder goed. Gamers lijken nauwelijks of zelfs negatief te reageren als ze geconfronteerd worden met ongevraagde reclames. Verschillende uitgevers en ontwikkelaars zijn daarom grotendeels afgestapt van de in-game advertising. Volgens Bobby Kotick van Activision Blizzard beseffen ze zich dat klanten die 60 euro betalen voor een product niet vrolijk worden als ze ook nog bedolven worden onder reclameboodschappen. En ook EA merkte eerder al op dat ze eigenlijk weinig verdienen met advertenties in games, en dat spelers niet zitten te wachten op bedrijven die hen van alles willen aansmeren als ze zich proberen te vermaken.

Innovatie!

Het is daarom de hoogste tijd voor innovatie. De huidige vormen van in-game advertisement leveren niet genoeg op of schrikken gamers af, zoals wordt bevestigd door verschillende ontwikkelaars. Soms zijn ze ook gewoonweg niet bruikbaar, denk maar aan product placement als vorm van reclame. Dat een Alan Wake naar Energizer-batterijen grijpt voor zijn zaklamp, daar nemen gamers weinig aanstoot aan. Maar voor fantasy-games als Skyrim of een spel als Mass Effect is het een stuk lastiger. Je kan moeilijk een draak met een Nike-logo op zijn vleugels hebben, of dat Commander Shepard Pepsi aan de aliens introduceert.

Waarom in plaats daarvan die games niet een paar tientjes goedkoper maken, met af en toe reclame tussendoor, of banners tijdens laadschermen? Gamers die liever reclamevrij blijven, kunnen dan gewoon het volle pond betalen en zonder advertenties blijven spelen. Of waarom niet optionele in-game quests, die beloningen geven zoals kortingen op producten of een gratis proefpakket? Zomaar wat ideeën, verre van perfect, maar in ieder geval bewijs dat er genoeg ruimte is voor verbetering.

In-game advertising is al helemaal niet ontploft zoals een aantal jaar geleden werd voorspeld. Aan de ene kant kunnen we blij zijn dat adverteerders niet te ver zijn doorgeslagen en dat games niet zijn verworden tot een soort interactieve reclamespotjes. Maar aan de andere kant zouden de extra inkomsten uit advertenties de industrie verder kunnen helpen of games voor ons als consumenten goedkoper kunnen maken. Het pauzeren van een spel om een reclame te laten zien, gaat misschien wat ver, omdat de gamer dan helemaal uit de spelervaring wordt getrokken. De industrie moet dan ook op zoek naar smaakvollere manieren om met advertenties om te gaan.

Erik Nusselder is een freelancejournalist en verliest zichzelf in ellenlange RPG's, maar kan ook onverklaarbaar verslaafd raken aan kleine prutspelletjes. Houdt van goede games en ook van slechte. Is vooral een singleplayerman, maar wil ook nog wel eens coöp doen met iemand die slechter is dan hij.