Een openhartig gesprek met de directeur van Twitch

Dan Clancy draagt als Twitch-directeur veel verantwoordelijkheid en dat is het afgelopen jaar niet onopgemerkt gebleven. In positieve zin, maar zeker ook in negatieve. Begin dit jaar sneed moederbedrijf Amazon in het personeelsbestand van de streamingdienst. 35 procent van het bedrijf - vijfhonderd mensen - stond plots op straat. Ongeveer een jaar geleden werden ook al vierhonderd mensen ontslagen bij Twitch. 

Deze week trok het platform zich terug uit Zuid-Korea. In dat land is het leveren van internet geen vrije markt. De overheid staat maar vier internetserviceprovicers (ISP’s) toe. Die bedrijven vragen momenteel bovengemiddeld veel geld aan partijen die veel bandbreedte gebruiken. In tegenstelling tot Netflix heeft Twitch in Zuid-Korea nooit een goede deal weten te sluiten met een serviceprovider.  

Twitch draait al jaren rode cijfers in Zuid-Korea, zelfs nadat het platform de resolutie van streams in het land omlaag schroefde. In een blogpost kondigde Dan Clancy daarom aan dat Twitch de Koreaanse markt eerder deze week zou verlaten. Twitch ging juist naar Zuid-Korea om te concurreren met het Koreaanse streamingplatform AfreecaTV. Het pijnlijke is achteraf dat Twitch slaagde in die ambitie. AfreecaTV werd op eigen grond in marktaandeel verslagen.  

Diverse Koreaanse streamers stapten over op Twitch of begonnen op het Amerikaanse platform. Veel van hen zitten met de handen in het haar. “Ik heb het daar ook over in die blogpost. Dat was een moeilijke beslissing”, zegt Clancy. Hoe pijnlijk ook, sommige analisten waren niet verrast door het plotse afschalen van het streamingplatform. Twitch is namelijk niet winstgevend voor Amazon – dat geeft Clancy ook tijdens ons gesprek toe. 

“Ik wil dat Twitch een duurzaam bedrijf is, ook over vijftig jaar”, legt hij uit. “We hebben de grootte van de organisatie daarom moeten bijstellen. Anders had het te lang geduurd om te komen waar we willen zijn. Als we winstgevend willen zijn, kan dat in principe meteen, maar we willen juist blijven investeren. Dat gebeurt nu op een kleinere schaal, maar Amazon is uiteindelijk bullish over de groei van Twitch. Dat is het goede nieuws.” 

In positieve zin 

Het verrast me ergens hoe direct Clancy daarover is. Ook later tijdens ons gesprek zegt Clancy dingen waarvan ik af en toe denk: mag je dat wel zeggen? Natuurlijk preekt Clancy uiteindelijk voor eigen parochie, en natuurlijk zal hij Amazon niet afvallen, maar je zult bijvoorbeeld de nieuwe ceo van YouTube niet openhartig met een triviale journalist horen praten over kasboeken, ontslagen en de concurrentie.  

Toch is dat ergens ook weer niet verrassend: Clancy, die in het verleden voor NASA en Google werkte, snapt ontzettend goed wat Twitch anders maakt dan bijvoorbeeld YouTube. Clancy heeft sinds zijn aanstelling in 2023 dan ook in sneltreinvaart aan sympathie gewonnen. Ja, hij is het gezicht geworden van de businesskant van Twitch, maar dat werd hij vooral door het tegenovergestelde van zakelijk te zijn.  

Clancy duikt met regelmaat op in streams van streamers op Twitch. Zelden gamend, want dat kan hij niet, maar wel zingend, dansend, pianospelend en zelfs sportend. Daarmee is het contrast groot met de vorige ceo, Emmett Shear. Hij kondigde na zestien jaar in de relatieve luwte in 2023 zijn vertrek aan. Clancy zat daarentegen al een maand na aanstelling ‘Country Roads’ te zingen op zijn stream voor ‘maar’ zeventig kijkers.  

“Wat mij bezielt als tech executive?”, lacht Clancy na mijn vraag. “Nou ja, het boeit niemand wie de ceo van TikTok is. Misschien lees je de naam ergens, maar vervolgens denk je niet meer aan die ceo als je op TikTok zit. Twitch zit anders in elkaar; het heeft een innige en hechte community. Betrokkenheid hoort bij dit platform. Ik wil dat onze creators weten dat ik dat weet. Dat ik Twitch begrijp. Hopelijk kweekt dat vertrouwen in de keuzes die ik maak.” 

Tegelijkertijd doet Clancy het gewoon erg graag. “Als ik onder streamers ben, ben ik het gelukkigst. Conferenties, spreken met pers: het is eigenlijk niets voor mij. Als ik 25 jaar jonger was geweest, was ik zelf streamer geweest. Ik ben goed in improvisatie – ik heb theater gestudeerd en mijn broer heeft een theaterzaal in New York. Het is een andere kant van mezelf die ik vroeger nooit echt heb kunnen etaleren.” 

Hoe kan het eigenlijk dat een ceo daar tijd voor heeft? Is hij niet bezig met strategie, met Amazon, met kosten? “Veel bedrijven hebben het over up or out [promoveren binnen een bedrijf of - als dat niet op tijd lukt - worden weggestuurd – red.]. Het goede nieuws is dat ik geen rekening hoef te houden met up. Ik hoef niet rond te hangen met mannen in pak. Als ik de ceo van Uber was, was dat wel zo geweest. Maar dat ben ik niet.”  

Werk aan de winkel 

Dat betekent niet dat hij geen lange dagen werkt, erkent Clancy. Er speelt veel in de livestreamingsector. Zo is de concurrentie in dit segment de afgelopen jaren enorm gegroeid. Microsofts Mixer is wellicht gefaald, maar YouTube koopt al jaren populaire Twitch-streamers weg van Twitch. En dan is er nog de opkomst van livestreams op Instagram, TikTok en recentelijk Kick, een steaming-initiatief van gokplatform Stake.  

Kick neemt het minder nauw met de regels en is geboren na een besluit van Twitch om gokken op streams te verbannen. Er zitten veel omstreden streamers op Kick. Over dat platform is Clancy eigenlijk meteen opvallend stellig. “Kick is een kleine speler. Ze zijn niet groot. Ze zijn niet relevant.” Maar één ding hebben Kick, TikTok en YouTube volgens Clancy allemaal gemeen: “Hoe meer mensen op die platformen streamen, hoe beter dat is voor Twitch.” 

Volgens Clancy is het simpel: iedereen die een community wil bouwen als streamer komt uiteindelijk naar Twitch – ongeacht op welk platform diegene begint te streamen. Clancy claimt dat het daarom niet echt meer belangrijk is om streamers met mooie contracten te verleiden om op Twitch te blijven. Twitch staat het sinds kort dan ook toe om tegelijkertijd op andere platformen te streamen (simulcasting).  

“Waarom we zulke contracten niet meer geven? Laat me je deze vraag stellen: waarom deden we dit eigenlijk ooit wél? Neem YouTube, neem de grote creator MrBeast. Weet jij wat voor deal hij met YouTube heeft? Nou, dat is simpel, want dat is dezelfde deal als die jij hebt. Een algemene winstsplit. Want dat is hoe het hoort te werken. We keren simpelweg terug naar normaal.”  

Clancy is stellig dat Twitch tot nu toe weinig van alle concurrentie heeft gemerkt. Ook niet van YouTube, dat meerdere grote streamers zoals Ludwig, Valkyrae en Fuslie wegkocht. “Als streamers naar YouTube gaan, gaan die kijkers op Twitch gewoon naar andere Twitch-streamers. Onze data bevestigt dat.” Ik kan onmogelijk controleren of dat klopt.  

Een ding is wél helder: veel YouTube-streamers klagen dat ze moeilijk vindbaar zijn.  Als ik Clancy wil vragen waarom YouTube zoveel moeite heeft om (dure) livestreamers op de voorgrond te krijgen, onderbreekt hij mij direct. “Moeite? Het boeit ze gewoon niet”, zegt hij na een bulderlach. “Je hebt niet door dat je favoriete creators streamen op YouTube, omdat het YouTube niet boeit of jij ze ziet. Jij brengt toch al tijd door op YouTube.” 

YouTube stopt niet voor niets met contracten voor streamers, vervolgt Clancy. “Dat zegt bijvoorbeeld Ludwig [een hele populaire Twitch-streamer die is weggekocht door YouTube – red.] zelf ook. Hij heeft zelfs al gezegd dat dit zijn laatste contract wordt ergens. Ludwig komt na dit YouTube-contract terug naar Twitch. Let maar op.” 

En al zou YouTube wel doorgaan met het wegkopen van streamers, dan is dat volgens Clancy alsnog geen reden tot paniek. “Toen Microsoft met zijn Mixer-platform met Twitch wilde concurreren en grote streamers als Shroud en Ninja contracten gaf, dachten wij: shit, we kunnen geen streamers verliezen. Maar waar zijn die streamers nu? Terug op Twitch. Ik garandeer je dat dit ook gaat gelden voor al die streamers die naar YouTube zijn gegaan.” 

Toekomst 

Clancy is vol vertrouwen, maar alsnog staat Twitch voor de nodige problemen – los van de afschaling. Achter de schermen bij videoplatformen is één Engels woordje tegenwoordig heel belangrijk: discovery, oftewel het verkennen en tonen van andere videocontent op een platform. Een platform met goede discovery houdt je kijkende. Over het algemeen is livestreamen en Twitch daar geen goed platform voor, dat erkent Clancy zelf ook.  

Je moet echt binding krijgen met streamers voordat je blijft kijken naar een livestream. “Ja, dat is ingewikkeld. Stel dat je nog nooit van TikTok hebt gehoord. En stel, ik geef jou deze telefoon en zeg: ‘Hier is TikTok, kijk eens.’ Misschien kijk je vijftien minuten lang TikToks en heb je lol. Maar stel dat je nog nooit van Twitch hebt gehoord en ik zeg: ‘Hier, kijk eens naar Twitch.’ Dan denk je: huh? Deze gast bouwt Lego? Waarom zou ik dit kijken?” 
Je moet volgens Clancy bij livestreamen eerst de magie zien voordat je een connectie krijgt met een creator. Dat is een grote uitdaging voor Twitch, erkent de directeur. Een oplossing is nog niet zo snel gevonden. 

“Op Tiktok zie je misschien driehonderd creators per week. Op YouTube misschien vijfhonderd creators. Maar op Twitch is dat aantal iets van vijf tot tien”, legt Clancy uit. “Korte videocontent is beter voor discovery. Daar zijn die apps en websites ook op ingericht. Probeer maar eens tien minuten naar een TikTok-stream te kijken zonder te swipen. Je wordt verleid om niet te blijven hangen. Dat is ingeprogrammeerd.” 

Hetzelfde geldt volgens Clancy voor livestreams op YouTube. Hij illustreert dat met een anekdote van T-Pain – jawel, de rapper. “T-Pain zei tegen mij, en dit vergeet ik nooit meer: ‘Mijn grootste concurrent op YouTube is een gast die T-Pain heet, want die gast heeft rechtsonder zoveel interessante content te bieden. Waarom zouden mensen naar mij kijken in een livestream als ze ook naar die T-Pain kunnen kijken?’”

 “Als jij je verveelt tijdens een livestream op YouTube, zie je rechtsonder allemaal snoepjes die schreeuwen: ‘Klik op mij!’ Zo leiden ze je af. En nogmaals, dat vindt YouTube niet erg: je bent dan nog steeds op YouTube. De app en website van Twitch zijn daarentegen ingericht om jou te houden waar je bent. We verleiden je juist te blijven kijken. En vervolgens hop je hopelijk van de ene creator naar de andere. ” 

Ja, Twitch heeft moeite met discovery. Maar volgens Clancy hoeft het platform zich geen zorgen te maken over de toekomst. “Weet je wat de grootste YouTube-streamers gemeen hebben? Ze zijn allemaal groot geworden op Twitch. Het verschil is dat YouTube ze op een gegeven moment geld heeft gegeven en dat ze toen zijn verhuisd. Dus laat mensen maar streamen op Tiktok, Kick of YouTube. Als ze een community willen bouwen, komen ze daarna naar ons.” 

Dus Twitch hoeft niets te veranderen om ‘het thuis van livestreaming’ te blijven, zoals Clancy dat zelf noemt? “Klopt”, antwoordt de ceo stellig. “Ons marktaandeel is van iets van 75 procent naar iets van 70 gegaan door de concurrentie. Google kwam, Microsoft kwam, Meta kwam. Allemaal grote bedrijven met grote cheques. Het eindresultaat? Wij zijn nog steeds het thuis van livestreamen. Als je dat als bedrijf doorstaat krijg je wel zelfvertrouwen hoor.” 

TwitchCon 2024 vindt op 29 en 30 juni plaats in Ahoy Rotterdam.