De nieuwe divisie, Lift London genaamd, wordt geleid door voormalig Rare-topman Lee Schuneman. Het bedrijf gaat geen retailgames maken; in plaats daarvan worden het titels die niet per se gebonden aan één platform zijn. Het zou dus ook kunnen dat de games op iOS speelbaar worden, stelt Phil Harrisson van Microsoft.

Volgens hem ligt de toekomst van Microsoft (en van Xbox) in de cloud; in het verbreden van de game-ervaring naar meerdere platformen, zoals PC's, spelcomputers en tablets. Xbox geldt daarbij meer als een merk dan als een hardwareproduct. 

Concurrerende hardware

Harrison reageerde ook op de recente hardwareaankondigingen, van onder meer Nvidia en Valve. Volgens hem is het erg lastig om hardware schaalbaar te maken, dusdanig dat er tientallen tot honderden miljoenen exemplaren van verkocht kunnen worden. Hier is een distributieketen- en model voor nodig dat de medewerking van tienduizenden mensen vereist. Om dit soort verkoopaantallen te bereiken, moeten bedrijven volgens hem bovendien "diepe buidels" hebben.