"DICE heeft genoten van het maken van Bad Company 1 en 2. Het was leuk en luchtig, maar in principe waren het gewoon leuke avonturenverhalen. Indiana Jones met een machinegeweer", zo legt Goldfarb uit. "Maar voor Battlefield 3 wisten we dat we ons moesten afscheiden van de personages en thema's van de voorgangers. We vertellen nu een oorlogsverhaal dus het moet geloofwaardig worden en bij de tijd. Het moet inspelen op de emoties van de speler, iets waar we eerder nog geen moeite voor deden."
Met Battlefield 3 is er naast het behalen van de juiste sfeer ook een focus gelegd op de emoties van de personages. Goldfarb schrijft op de blog dat het spel een andere weg inslaat dan de voorgangers. "We zetten [de personages] in uitdagende situaties. We stellen ze vragen. In Battlefield 3 vragen we: 'Wat zou je echt doen voor je land?'. Het antwoord van de Amerikaanse marinier Blackburn is mi chien wel anders dan die van een ander personage. Het kan ook hetzelfde zijn. We proberen onze mensen in situaties te plaatsen waarin ze emotioneel valide keuzes makes."