Verslavingsgevoeligheid is veruit de belangrijkste KPI (key performance indicator) bij spellen die free-to-play zijn. Dat wist ik als gamer, maar toen ik de stelsels van bedrijven als King en Social Point onder ogen kreeg tijdens een Game-incubator vielen met name de kan pel-elementen op. Gevoed door media maken veel mensen zich zorgen over geweld in games, maar vrijwel niemand let op de langzame invloed die de gratis apps die ze dorstig installeren uitoefenen. Het leidt tot hoge kosten, stre en zelfs problemen op de werkvloer. In de tweede kamer is dit jaar welgeteld één vraag gesteld over gameverslaving, naar aanleiding van het artikel Gamen tot je niet meer kunt stoppen. Een stap in de goede richting, hoewel het gebruikte onderzoek zich op gamers vanaf 13 jaar richtte en niet op gebruikers zonder ervaring met spe(l)len. Juist ouders met kinderen onder die leeftijd claimden in de laatste twee jaar ma aal compensatie voor ongeautoriseerde (lees: door kinderen gemaakte) betalingen in apps.
Met sociale netwerken bereiken ontwikkelaars de gevoeligste gebruikers
Casual gamers stromen vaak via mobiele games, uit categorieën als Strategie of Puzzels, de markt van free-to-play binnen. Vaak kennen ze de originele, optimale versie van een app niet of nauwelijks. Wat de meeste spelers ook niet beseffen is dat een team van datawetenschappers dagelijks sleutelt aan een stelsel dat retentie, ofwel verslaving, verhoogt en virale verspreiding via een vorm van piramidespel stimuleert. Met sociale netwerken bereiken ontwikkelaars de gevoeligste gebruikers. Dankzij Facebook en eigen traceersoftware weet het datateam alles van de speler en deze (alsook een nationale kan pelcommi ie) weet weinig tot niets van de gebruikte stelsels. Mijn docenten binnen incubator GameBCN, werkzaam bij onder andere King en Social Point, spraken gepa ioneerd doch zakelijk over de stelsels die ze gebruiken. Op de momenten dat de overwegend Spaanse docenten het woord scheme in de mond namen, verschenen scheve lachjes op de gezichten in de klas. Dat woord heeft in het Engels naast stelsel de volgende betekenis: zwendelarij.
Bron: Facebook
In de wereld van free-to-play is meetbaarheid de sleutel. In het datateam zijn termen als CPI, DAU, WAU, MAU en LTV de variabelen voor succes en dragen gebruikers namen van vi en. Vooral de whale is belangrijk, want deze gebruiker is de best converterende uit de 1.5% van spelers die betalen. Maar de spetterpret begint bij andere zwemmers.
Bron: GGV Capital
Walvisjacht
Binnen free-to-play stelsels maken analisten onderscheid tu en voorns, dolfijnen en walvi en. Voorns vormen de grootste stroom en fungeren als aas voor grotere vi en. Daarna komen de dolfijnen, die spelend de andere vi en actief houden. Walvi en vormen de spreekwoordelijke cash cows, want het zijn de logge, zich constant voedende spelers die evenzo constant blijven betalen.
Bedrijven als Machine Zone en King weten van elke speler in welke school van vi en deze zit en gebruiken verzamelde gegevens om de kwaliteit van het zwemwater te peilen. Tracking tools traceren het speelgedrag en Facebook deelt bij verbonden spelers persoonlijke gegevens voor gebruikersacquisitie.
Tracking tools traceren het speelgedrag en Facebook deelt gegevens voor gebruikersacquisitie
Gamemarketeers noemen het acquisitie, omdat advertenties zó gericht geplaatst zijn dat de kans op een nieuwe gebruiker groot genoeg is. Genoeg om geld per verkregen gebruiker te berekenen en over CPI te spreken. De cost per install betaalt de ontwikkelaar op Facebook niet zozeer voor adverteren, maar voor het daadwerkelijk verkrijgen van gebruikers. Dankzij de overvloed aan informatie (leeftijd, intere es, aankopen via internet, veel bezochte websites) is het vinden van de betalende 1.5% een fluitje van een cent: het is meetbaar en een kwestie van netten uitwerpen. Vandaar de vergelijking met vi en. Als ontwikkelaar maak je op Facebook gemakkelijk doelgroepen aan vanuit heldere dashboards. Zo perfectioneer je de succesratio, hoewel je het ook kunt laten doen door een bedrijf dat acquisitie van vooraf vastgestelde aantallen gebruikers garandeert.
Bij bedrijven als King is de CPI één tot drie dollar per gebruiker, waarbij een viraal verkregen gebruiker uiteraard als besparing geldt. De CPI is een investering die leidt tot DAU, WAU en MAU’s: dagelijks, wekelijks en maandelijks actieve gebruikers. En die zorgen weer voor een gezonde LTV, de lifetime value van een gebruiker. Is die hoger dan de CPI, dan is je product winstgevend.
Bron: Slideshare.net / King.com
Walvi en zwemmen niet altijd vrijwillig het net in. Dit is dan ook de reden waarom Apple en Google geleidelijk profielen en ouderlijk toezicht toevoegden aan hun besturing ystemen. Gebruikers letten onvoldoende op de inhoud van gratis apps, temeer doordat regulering ontbreekt. Hierdoor moeten verkopers extra voorzichtig zijn met aansprakelijkheid. Als gevolg verwi elden Apple en Google de knop Gratis met Download of Installeren. Een tijdelijke veiligstelling, totdat organen zoals de kan pelcommi ie ingrijpen.
Het was de Belgische kan pelcommi ie die op basis van een nieuwsbericht ingreep toen de verslaafde 15-jarige in België voor 25.000 euro verspeelde in Game of War. De ouders hebben op verzoek van de commi ie een klacht ingediend via een speciale pagina van Apple. Het bedrag betaalde Apple meteen terug.
Eerst geld, dan veiligheid
In 2013 lanceerde een groep bezorgde ouders een rechtszaak tegen Apple, waarna tot 23 miljoen mensen aanspraak konden maken op compensatie voor aankopen door kinderen. Toch bleef het uiteindelijk bij 37.000 mensen die een vergoeding claimden.
None
Veel ouders vinden het heerlijk om een kind met een iPad zoet te houden
Bij Google doemde in 2014 een vergelijkbare situatie op, waarbij het bedrijf consumenten voor maximaal 19 miljoen dollar compenseerde en net als Apple de downloadknoppen aanpaste in Google Play. Dit deden de bedrijven om de Federal Trade Commi ion tegemoet te komen, maar ook om gebruikers extra bescherming te bieden. Symptoombestrijding, want ontwikkelaars bleven volledig buiten schot. En hoewel 37.000 claims betrokkenheid suggereren bij het gamegedrag van hun kinderen, betrof het financiële claims en geen verzoeken voor aanpa ingen binnen apps. Er zijn weinig gevallen bekend waarbij ouders inhoudelijk verhaal haalden bij ontwikkelaars of vragen stelden over kans- en gokelementen in apps.
Nog steeds ontbreekt dus het besef dat veel Farmville- of Candy Crush-klonen gok- en kan pelelementen bevatten. Veel ouders vinden het heerlijk om een kind met een iPad zoet te houden. Daarbij vergeten ze dat dit zoethouden verdovend werkt om een verdomd goede reden: zo zijn moderne stelsels opgezet. Regulering is niet slechts onmisbaar voor ontwikkelaars: casual gamers hebben een leidraad nodig. En ouders een tik op de vingers.
Bron: Atari
Ook verkopers treft blaam, hoewel een aanpa ing van winkelinformatie voor hen volstaat. Momenteel vallen tal van timemanagement-apps met een kan pelkarakter onder categorieën als Strategie, Puzzel of Avontuur. Technisch gezien pa en ze beter onder casino’s of kan pelen. Een aanpa ing is geen regulering, maar houdt retailers buiten gevaar en geeft voor gebruikers een signaal af. Als bonus valt de herindeling, evenals het aanmaken van de categorie Pay Once and Play voor Apple en Google onder maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een win-win situatie.
Als gevolg van veel moderne timemanagement-apps zetten ouders haastig push-notificaties uit en delen werkgevers tegenwoordig aan werknemers waarschuwingen uit: geen spelletjes tijdens het werk! Zelfs in de kleedkamers van profe ioneel honkbalteam The Kansas City Royals werd vorig jaar een Clash of Clans-spelend groepje spelers aangesproken op hun verslaving. De reactie van de speler die de verslaving in de kleedkamer introduceerde sprak boekdelen:
“Het stopt. Ik ben aan het stoppen. Ik zet het een tandje lager. Ik ga minderen. Ik probeer te minderen. Het gaat moeilijk worden, maar ik ga proberen te minderen.”
De koning in zijn piramide
Nu denk je mi chien: Game of War en Clash of Clans zijn de agre iefste voorbeelden. Verra end genoeg is ook Candy Crush niet meer zo zuiver als een update of 12 geleden. Ook hier werkt een team van datadeskundigen dagelijks aan het optimaliseren van de conversieratio. De veranderingen door de jaren heen zijn ingrijpend: er staan geen hartjes meer op het scherm en bij verlies zie je diverse faalmeldingen op één scherm. Allemaal bedoeld om teleurstelling te vergroten. Nieuwe snoepjes vallen met kansberekening het scherm binnen, wat het een kan pel maakt. Niet alleen het speelveld bevat onderdelen uit de gokwereld. Beter of optimaal spelen vereist een login met Facebook of het herhalen van uitdagingen met een flinke dosis geluk. Log je overigens in, dan staan er kettingbrief-achtige trucs tot je beschikking. Deze leveren jou speeltijd en King besparingen op.
Bron: Merijn de Boer (via GameBCN)
Piramidespellen zijn illegaal. In dit ‘spel’, dat al vanaf de jaren dertig bestaat, wordt een verplichting aangegaan voor een betaling of een te verrichten service. Het vragende bedrijf belooft iets terug te geven na het doorgeven van het bericht en de verplichting aan anderen. King past een optioneel schema toe als je bent verbonden met Facebook en doet dit op uiterst slimme wijze. Als gebruiker heb je het idee dat je niet betaalt en gratis doorspeelt, terwijl King geld bespaart op CPI. Dit ligt bij dit type spel tu en de een en drie dollar en lever je vier spelers aan bij King dan heb je King meer dan 10 dollar bespaard. Je krijgt er iets voor terug dat King geen geld kost (een virtuele beloning) en bent zodoende bij een piramidespel betrokken. Een redelijk normale marketingstroom zie je hieronder; wat King doet, is de trechter rechtop zetten met de hulp van meer dan 50 KPI’s, waarvan een vijfde met gamedesign te maken heeft. Ik heb tijdens een seminar drie uur lang tegen het stelsel aangekeken (zie de versimpelde versie hierboven) en schrok vooral van de nadruk op virale verspreiding. Dankzij dit systeem stroomt er bij King.com meer dan 3.5 miljoen dollar per dag binnen vanuit Candy Crush Saga.
Het piramidespel is moeilijk te traceren, omdat betalingen worden omgezet in virtuele goederen. Een daadwerkelijke transactie lijkt niet plaats te vinden, hoewel dat bij het datateam een ander verhaal is. Zou een kan pelcommi ie over de data van het team beschikken, dan is ook King een flink aantal waarschuwingen rijker.
Bron: o2ointeractive.com
Met het geven van levens via Facebook help je King de magische conversieratio van 1.5% te behalen. Maar weet je wie er in die 1.5% zitten? Verslavingsgevoelige spelers die tot het uiterste gaan om een level te halen of om voortgang te boeken. Daarvoor stelen ze zelfs uit de portemonnee van familie, iets dat door zich terecht schamende ouders in de laatste jaren werd afgedaan als ongeautoriseerde aankopen. Of het waar is of niet maakt Apple en Google niets uit: zij zijn slechts de verkoper en zien hun commi ie van 30% graag binnenstromen. Voor ontwikkelaars zijn klachten over ongeautoriseerde aankopen een vrijbrief: zij hoeven geen goklicentie aan te vragen, betalen geen boete en kunnen zich gameontwikkelaar blijven noemen. Door dit gemak zetten ook bedrijven als Disney, EA, Rovio en Square Enix ma aal in op free-to-play. Zelfs gamelegende Atari doet mee, met de bedroevende website http://www.atarijackpots.com/.
De oplo ing? Simpel doch confronterend
Binnen de game-industrie hebben apps die de hiaten en grenzen van lokale wetten opzoeken een vervelend effect. Rami Ismail (Vlambeer) stelt in een interview met Pocketgamer heel diplomatiek dat ontwikkelaars spelers vaak geen optimale versie van hun spel geven. Het gaat echter verder, want de kwaliteit van spellen wordt kunstmatig laag gehouden. Met betalingen breng je een timemanagement-app druppelsgewijs naar het niveau van een strategiespel.
Maar kan pelen en games lopen anno 2015 volledig in elkaar over, wat regulering moeilijk maakt. Adam Jaffe, VP Marketing en docent binnen mijn incubator, werkte bij Playtika aan de Slotomania-reeks, voordat hij aanschoof bij Social Point. Zijn le en over gambling mechanics in games waren intere ant, maar ook verontrustend. Het is normaal dat marketeers uit de gokindustrie doorstromen naar free-to-play gamebedrijven. Aan de andere kant is het hierdoor zonneklaar dat regulering nodig is.
Helaas is de techniek achter free-to-play stelsels gecompliceerd en zijn de gemeten spelersgegevens het eigendom van de ontwikkelaar. En hoezeer hebben zij nog met spellen te maken? Heel weinig, insinueert Gabriel Leydon, oprichter van Machine Zone, in een artikel op Bloomberg: “We’re a technology company. We’re not really a game company.”
Bij verslaving is erkenning van het probleem de sleutel. Leydon geeft helder aan dat Machine Zone al van gameontwikkelaar naar technologiebedrijf is ‘ontwikkeld’. De volgende stap is erkenning als online gokplatform, maar van de twee opties (zie eerste alinea) koos Leydon bij Game of War voor het uitschakelen van casino’s in de Belgische Game of War. Als gameontwikkelaar behoud je graag het idee dat je games maakt. Maar zowel bedrijven als spelers mogen in deze markt eerlijk zijn: dit zijn al lang geen spelletjes meer.
Meer informatie? Benieuwd waar de cijfers vandaan komen? Neem een kijkje bij de volgende (bron)artikelen.
Whales, Dolphins and Minnows – the beating heart of a free-to-play game
Belgian Regulator Denounces Game of War: Fire Age as “Illegal Gambling”
In re Apple In-App Purchase Litigation
In the Matter of Google INC., a corporation.
Apple Agrees to FTC Consent Decree Over In-App Purchases (Memo)
What analytics in the games industry can learn from other sectors
You Will Not Believe How Much Money Candy Crush Saga Makes Every Day…
Mobile gaming monetization: If you aren’t a whale, you might as well be sleeping with the fishes