Want stilstaan doen we. Hoewel gamers massaal de overwinning claimen, zijn we als industrie geen steek verder. Ongeacht of dat een goede dan wel slechte zaak is, liggen Microsofts vergaande DRM-plannen praktisch in de prullenbak. Opgefrommeld, wachtend tot het beleid zich opnieuw ontvouwt. Want gaat gebeuren.

Tot die tijd blijft alles zoals het is. Je kunt een Xbox One-disk gewoon verkopen, ruilen of weggeven, net zoals op de Xbox 360, PlayStation 3 en PS4. Pure winst voor de consument, zou je zeggen. Op de korte termijn sowieso. Tegelijkertijd heb je gewoon weer het schijfje nodig om zelf te spelen. Weg is de belofte van een online gamebibliotheek die geen onderscheid maakt tussen fysieke of digitale producten.

Als Valve’s Steam-model ons iets geleerd heeft, dan is het dat hier wel degelijk flinke voordelen aan kunnen zitten. Het kan alleen jaren duren voordat die zich manifesteren. Dat terwijl gamers er bij de Xbox One al klaar mee waren sinds het moment van de aankondiging.

Maar Steam dan?

Zijn wij dan de boeman? Ondankbare klanten die niet inzien hoe goed Microsoft het eigenlijk met ons voor had? Absoluut niet. We blijken vooral liefhebbers van de status quo zodra veranderingen niet honderd procent in ons voordeel zijn. Het draait uiteindelijk om waar voor ons geld, het liefst meer maar zeker niet minder. Valve voert met Steam ondertussen al jaren een DRM-beleid en wordt juist alom geprezen als de redder van de PC-markt. Ook dat ging niet over één nacht ijs – de parallellen tussen Steam toen en de Xbox One nu…correctie…een week geleden, zijn makkelijk te trekken. Toch is tegenwoordig vrijwel iedereen blij met Valve’s platform. Een breed aanbod aan games met verschillende prijsklassen biedt Steam-gebruikers keuzevrijheid, de soms bijna schandalige kortingen de macht om te wachten. Dat je op Valve’s platform nog geen games kunt (in)ruilen, is dan ineens geen dealbreaker meer. De spellen die je echt wilt hebben, koop je direct. De rest schaf je later tegen spotprijzen aan.

Effectief besteden gamers op Steam waarschijnlijk veel meer dan ze ooit hadden betaald voor fysieke exemplaren. En effectief is het zeker. Uitgevers kunnen dankzij scherpe aanbiedingen hun producten een impuls geven en zo de levensloop ervan verlengen. Via fysieke winkels is de verkoop dan al lang en breed ingestort en circuleren er vooral nog tweedehands exemplaren. En daar krijgen de uitgevers en ontwikkelaars niets meer voor, wat dan weer een van de redenen is dat deze discussie überhaupt gevoerd wordt. Het draait altijd om geld.

Omdat de winst van de eerste verkoop moet komen, wordt de winstmarge van uitgevers volledig daarop afgestemd. Vervolgens is het aan de retail om zelf weer het maximale uit tweedehands verkoop te halen, omdat hun eigen marges op nieuwe games te verwaarlozen zijn. Hogere prijzen kunnen ze ook niet hanteren, want tegelijkertijd concurreren ze met webshops en digitale platformen als Steam en in mindere mate Xbox Live, de eShop en PlayStation Network. Die laatste drie duiken vrijwel nooit onder de winkelprijs, omdat Microsoft, Nintendo en Sony de retailers nodig hebben voor hun afzet. En daar zit de crux.

Weg met de retailers

Hebben consumenten retailers nodig? Niet zolang we de games ook digitaal tegen vergelijkbare waarde aan kunnen schaffen. De consument zoekt uiteindelijk de beste prijs-kwaliteitverhouding, al spelen zaken als koopgemak en tijd ook mee. Je hoeft maar naar een Bol.com te kijken hoe succesvol dat kan werken in een digitale omgeving, zelfs als de prijzen soms hoger liggen.

Zijn uitgevers dan afhankelijk van de retail? Wel als hun afzetmarkt de producten via deze kanalen blijft kopen. De producent van een product is altijd op zoek naar de plek waar aanbod en vraag samenkomen, zodat de winst gemaximaliseerd kan worden. Als die vraag zich verplaatst, verhuist het aanbod mee, of juist andersom. 

En de platformhouders, zoals Sony, Microsoft en Nintendo? Ook zij zijn nog gebaat bij retail. Aanwezig zijn in winkels zorgt voor merkbekendheid en merkbeleving, prominente posities in de schappen voor een sterkere concurrentiepositie. Verder is het belangrijk dat er zoveel mogelijk games voor hun spelcomputer worden verkocht. De marge daarop draagt veel meer bij aan de winst dan die op de consoles zelf.

Maar stel nou dat je de retailers wegdenkt. Uiteindelijk zijn enkel retailers volledig afhankelijk van retail en trekken zij aan het kortste eind als de markt naar het digitale landschap verhuist. Toch hebben de fysieke verkoopkanalen nog altijd veel macht en dat is uitgevers en platformhouders een doorn in het oog. Hoewel het voorgestelde beleid van Microsofts Xbox One vooral anti-consument leek, was het ook een manier om de retailers buitenspel te zetten.

Via digitale verkoop is er namelijk veel meer winst te boeken. Platformhouders kunnen klanten veel directer aanspreken en hun strategie hierop aanpassen, in plaats van de lange keten aan te zwengelen die leidt tot een plekje in de winkelschappen. Zo ontstaat een klant die loyaal is aan het aanbod van uitgevers, in plaats van winkels. Voor third-party uitgevers geldt hetzelfde. Zij verdienen net als een Sony of Microsoft nog een deel van de kosten terug, ook nog wanneer een spel al lang niet meer in het winkelbeeld voorkomt. Dat maakt het op zijn beurt weer interessanter om games te blijven ondersteunen met updates en servers.

Bovendien hoeven ze niet meer met absurde pre-orderpraktijken aan te komen, in de hoop dat zoveel mogelijk mensen een nieuwe game voor de volle mep aanschaffen. Of met Online Passes om alsnog iets terug te zien van tweedehands exemplaren. Het komt ook niet uit de lucht vallen dat Electronic Arts zijn online diensten niet meer af gaat sluiten voor tweedehands kopers, en zich minder agressief gaat richten op pre-orders. De uitgever beseft dat er veel meer te halen valt via digitale content na aanschaf. Zodra het eenmaal weet wie zijn product gekocht heeft, kan EA zijn klanten zelfs individueel benaderen. Weg met de buitenproportionele marketing en bijbehorende blockbusters voor de grootste gemene deler. In theorie.

De contente consument

En de consument? Zijn winst moet komen uit het verdwijnen van de tussenpersoon. Zonder een gigantische distributeur, een iets kleinere, nog een kleinere en uiteindelijk de miljoenen winkels die allemaal een marge pakken, kunnen de prijzen in principe omlaag. Helemaal wanneer ieder verkocht exemplaar nog winst oplevert voor de uitgevers en platformhouders.

Gaat dat ook gebeuren op de Xbox One en PS4? Zolang het belang van retail blijft zoals het nu is… waarschijnlijk niet. De verschuiving naar digitale markten heeft zich al jaren geleden ingezet, maar is nog altijd niet substantieel genoeg voor alle betrokken partijen om retailers uit de markt te prijzen. Voor Valve, dat nooit afhankelijk is geweest van retailers, is het een ander verhaal. Omdat de uitgever zelf enkel digitaal games aanbood, kon het zijn bestaansrecht rustig uitbouwen zonder daarbij de traditionele markt tegen zich in het harnas te jagen. Valve moest enkel het vertrouwen zien te winnen van consumenten en uitgevers. En dat is zonder meer gelukt, ondanks dan wel dankzij de DRM-maatregelen. Het is zelfs zo lucratief dat EA en Ubisoft eigen digitale distributieplatformen op besloten te zetten.

Microsoft hoopte dit ook te realiseren met de Xbox One, maar stuitte op hevige kritiek van gamers. Vergis je niet: Sony en Nintendo willen dit ook. Nintendo drukte niet per ongeluk te weinig exemplaren van Fire Emblem: Awakening voor de 3DS, waardoor fans gedwongen werden om de game digitaal aan te schaffen via zijn eShop. En hoewel de Vita voor Sony ongetwijfeld niet het succes is waar het op gehoopt had, ziet het bedrijf wel een interessant fenomeen ontstaan. Loyale Vita-gebruikers zijn (wellicht uit pure wanhoop) aan het downloaden geslagen op de handheld, bij gebrek aan volledige games in de winkel. Wie heeft er dan nog retailers nodig?

Microsoft, Sony, Nintendo, Electronic Arts, Activision, Ubisoft, Take-Two, 2K Games, Sega, ga zo maar door. Maar uiteindelijk hebben zij ons, de consument, harder nodig. De consument die afgelopen weken duidelijk van zich liet horen. De consument die geen DRM wil, geen online check, geen regiobeperking…eigenlijk niets wat hem of haar ook maar enigszins beperkt. De vocale minderheid die de meerderheid van alle verkopen voor zijn rekening neemt. En die ondertussen waarschijnlijk tientallen ongespeelde, ongeïnstalleerde en vooralsnog onverkoopbare of uit te lenen games op Steam heeft staan. ‘Omdat het toch geen drol kost’.

Maakt dat ons hypocriet? Niet per se. Het voorgestelde ecosysteem van de Xbox One heeft zich nog niet bewezen, dat van Valve wel. Sowieso was de communicatie van Microsoft dusdanig verwarrend dat alleen de concrete nadelen bleven hangen. Het utopische Family Plan, waarbij digitale games daadwerkelijk uitgeleend leken te kunnen worden, bleef hopeloos onderbelicht. En inderdaad een utopie, zoals een recent gerucht doet vermoeden.

De toekomst begint later

Dus zijn we weer terug bij af. Waar de Xbox 360 een Trojaans paard was om via hardcore gamers de huiskamer te veroveren, is de Xbox One een vredeoffer aan diezelfde groep. Zij bleken niet bereid hun gamegewoontes aan de wilgen van Microsofts nieuwe geldboom te hangen. Niet zolang de vruchten daarvan vooral door uitgevers en Microsoft zelf geplukt leken te worden. Sony speelde hier slim op in en Microsoft zag zich gedwongen om te volgen. Want als er iets belangrijker is dan de consument bedienen, dan is het dat beter doen dan de concurrentie. Bijbedoelingen hebben beide nog altijd, net als Nintendo. De visie van een volledig digitale markt is niet verdwenen. Het laat alleen wat langer op zich wachten. Ondertussen draait het gewoon om geld en moeten we ons laten horen via de portemonnee. Voorlopig alleen nog wel op de ouderwetse manier, over de toonbank.