De tijd is aangebroken om een van de meest vervelende geruchten van het moment met jullie te bespreken: de verwachte val van ‘AAA’-titels, of blockbuster-games. Er wordt al een tijdje druk over geroddeld, al heeft niemand werkelijk bewijs om de komst van een ‘val’ aan te tonen. Werkelijke productiekosten en verkooptargets worden geheim gehouden, want geen enkel bedrijf wil dat aandeelhouders zich zorgen gaan maken. Het enige 'bewijs' dat wij zien zijn de uitlopers en randverschijnselen ervan.
Het begin van het einde
Laat ik voorop stellen dat dat absoluut niet betekent dat jullie straks geen vette titels meer te spelen krijgen. Sommige doemdenkers in de industrie roepen van wel, maar met veel sterke argumenten gaan die verhalen niet gepaard. Laten we daarom beginnen bij het begin. De game-industrie evolueert al zo'n veertig jaar, hand in hand met technologische progre ie. Iedere game wordt groter, gedetailleerder, profe ioneel ingesproken, huurt orkesten in, kent motion capturing, telt talloze uitbestedingen als serverparken, et cetera. Zelfs voor alle willekeurige rotzooi in de omgeving waar niemand naar kijkt, wordt een extra studio ingehuurd. Games kosten jaarlijks meer tijd, geld en mankracht.
Dat betekent dat ook de verkoop mee moet groeien. Het aantal gamers is in de afgelopen veertig jaar enorm toegenomen. Het probleem is alleen dat dit voornamelijk casual gamers zijn. Het core publiek waarvoor blockbuster-games worden gemaakt groeit niet even snel als de investeringen en ontwikkelingen doen. Steam heeft zo'n 65 miljoen accounts, Xbox Live een stuk of 48 miljoen en Sony claimt ongeveer 100 miljoen. Dat klinkt als een groot publiek, maar dat valt in de praktijk tegen. Het grootste deel van de consumenten koopt slechts één keer per jaar een game, vaak een Call of Duty of GTA. Die series verkochten ieder deel tu en de 20-30 miljoen exemplaren.
Willen wel, maar lukt niet
Kijk je naar de verkoopaantallen van Call of Duty en GTA V, dan lijkt de core game ector een lucratieve markt. Om die te veroveren, kijken uitgevers naar de strategie van dé topgame van het moment. Je zag dat destijds al met World of Warcraft. Er kwamen talloze klonen, maar de kostbare pogingen om die MMO na te maken zijn alle gefaald. Uitgevers gaven de moed uiteindelijk op, zeker na de ultieme uithaal van The Old Republic. De huidige verkoopkoning is Call of Duty, dus ontwikkelt de industrie nu ma aal actievolle blockbuster-spektakels. Alleen wederom komen maar weinig van die games in de buurt van de 20-30 miljoen verkochte exemplaren.
Sterker nog: veel blockbuster-games blijven hangen tu en 'slechts' twee tot acht miljoen verkochte versies. Uitgevers en developers doen hun uiterste best om die miljoenen andere mensen te bereiken, maar de core markt wordt simpelweg niet breder, ongeacht de hoeveelheid geld die zij er tegenaan gooien. De markt is zo krap dat zelfs Call of Duty vorig jaar aan de kant werd gebeukt. Door GTA V verloor de serie zeker vijf miljoen oude klanten. De meeste consumenten geven maar echt één keer per jaar geld uit aan een game. En de populairste game wint. Punt.
De groep ‘coregamers’ die meer titels koopt is overigens niet klein. Twee tot acht miljoen verkochte exemplaren leveren een behoorlijke zak geld op. Maar daarmee verdien je niet meer de ontwikkelingskosten en promotiekosten terug van een moderne AAA-game. Zeker niet als de ontwikkeling lang heeft geduurd.
Zoeken naar oplo ingen
Wat je ziet is dat de industrie op allerlei manieren probeert te zoeken naar oplo ingen om de oplopende kosten te dekken. EA probeert echt geen microtransacties aan Dead Space toe te voegen uit geldwolverij. Die volledige franchise is opgeteld (!) maar zo'n 9 miljoen verkochte exemplaren waard. Als EA de ontwikkelingskosten voor die blockbuster niet kan verantwoorden, lijkt het logischer de serie stop te zetten. Dat is zonde van de opgebouwde merknaam en investeringen, dus EA zal blijven experimenteren met microtransacties.
Ubisoft gaat voor een fabrieksmodel. In Canada heeft de uitgever in feite gigantische spelproductiemachines opgebouwd met duizenden werknemers (!), waar ieder jaar meerdere AAA-games uitrollen. In plaats van dat een concept- of sounddesigner bijvoorbeeld vijf jaar aan één A a ins's Creed werkt, doen ze ieder jaar hun taak voor alvast het volgende deel (Watch_Dogs moet de fakkel gaan overnemen). Dat is waarom een meer traditionele studio als Irrational Games waarschijnlijk is gesloten en waarom er over het lot van de makers van Tomb Raider zoveel zorgen bestonden. Zij verkochten ieder rond de vier miljoen stuks, dat is te weinig voor een uitgever die zeker vijf jaar achtereen 200 mensen moet betalen.
Toch zijn fabricage en microtransacties niet de enige oplo ingen. Ook indie-development trekt steeds meer de aandacht van grote uitgevers. Tim Schafer van Double Fine heeft zijn personeel zo weten te redden uit de AAA-wereld. Ken Levine's nieuwe team van vijftien man gaat uitgever 2K/Take-Two op de korte termijn geen miljoenen opleveren, maar het toptalent blijft wel behouden tegen relatief lage kosten. De kans dat Levine’s team zo alsnog winstgevend zal zijn, is zeker niet uitgesloten.
Iets waar jullie niets van merken, maar wij als journalisten wel, is dat er momenteel veel bezuinigd wordt op lokale PR en marketing. Steeds meer van onze communicatie verloopt via Frankrijk en Zweden. Een logisch gevolg, want zware promotie om die Call of Duty-cijfers te behalen is voor veel uitgevers niet effectief gebleken. Dus men kijkt bijvoorbeeld naar CD Projekt uit Polen. Dat verkoopt slechts een paar miljoen stuks van de kwalitatief hoogstaande The Witcher-serie, maar omdat de studio amper aan marketing doet, verdient ze genoeg geld terug om voor te bestaan.
End of the beginning
Ontwikkelaars en uitgevers zijn momenteel druk bezig met zich aan te pa en aan de realiteit van de markt. We verwachten dat de pogingen om Call of Duty-verkoopaantallen te halen stap voor stap worden opgegeven. Meer studio's van 200+ man zullen sluiten of veranderen. Is dit een einde van de AAA-game?
Nee. Alleen de Go Big or Go Home-mentaliteit zal worden vervangen door een scherpere budgettering, minder uitstel en een investering trategie met meer verstand. We verwachten niet zozeer een terugkeer, maar een nieuwe vorm van mid-core games die grafisch blijven hangen op het niveau van 2014. Of ze schroeven terug naar een retro of cartoony artstyle, die minder kost en toch fris lijkt, zoals je momenteel ziet in free-to-play-games. Het extra voordeel hiervan is dat er ook makkelijker gepoort kan worden naar mobiele platformen.
De Xbox One, PlayStation 4 en PC hebben nog veel ongebruikte power in huis, maar de enige studio's die je daarvan gebruik zult zien maken zijn first-party developers. Denk aan een Halo voor Microsoft, Killzone voor Sony en Half-Life voor de PC/Steambox (Valve verdient heel veel aan Steam). Third en second-party single-platformdevelopers verdwijnen compleet, daarvoor zijn de individuele markten te klein. Neem maar aan dat iedere volgende Blizzard-game ook buiten de PC verschijnt, zelfs MMO Project Titan. Diablo 3 en Hearthstone (voor iPad) zijn de eerste experimenten hiervan.
Waarschijnlijk gaan uitgevers zich meer focu en op de kosten terugverdienen op langere termijn. Wanneer je als uitgever je spel in de herfst in de winkels legt, zit Call of Duty steeds in de weg. Mensen geven zoals eerder gezegd die 50-70 euro maar één keer uit, vandaar dat veel uitgevers zoals EA en SEGA al naar de lente zijn gevlucht. Daarom zit nu die retail-periode weer vol, dus wordt er naar succesvolle modellen op de digitale markt gekeken. De beruchte Winter/Summer Sales op Steam, waar consumenten overbodig veel spellen kopen voor een prikkie, zijn daar de beste voorbeelden van. Uitgevers zijn op de PC al druk bezig met acties die daar op inspelen. Sony en Microsoft hebben hun nieuwe consoles geschikt gemaakt voor digitale backlogs, dus verwacht dat die extreme Steam sales ook daar heen gaan.
En verder? Tja, als je in staat bent om dat te voorspellen, dan zit je morgen koffie te drinken met een zeer geïntere eerde groep CEO's in een vliegtuig richting Amerika.