Toch kijken veel mensen op van deze uitgave van formaat. Voor dit bedrag had men immers tweemaal Ubisoft (beurswaarde 2,8 miljard dollar) of het Minecraft IP (2,5 miljard dollar) kunnen kopen. Hoe kan het dan dat het oog op software-ontwikkelaar King is gevallen?
Het geld en de geldschieters
Het moge duidelijk wezen dat King een goedlopend bedrijf is. Vele miljoenen consumenten spelen dagelijks titels zoals Candy Crush, Bubble Witch of Farm Heroes. Dit resulteerde in een jaarlijkse winst van 575 miljoen dollar in boekjaar 2014. King weet het winstniveau ondanks de veranderende markt al enkele jaren redelijk vast te houden, waardoor Activision Blizzard op een gestage geldstroom kan rekenen de komende jaren.
De diversificatie van Activision Blizzard’s portfolio levert ook voordelen op bij het opstellen van de eigen jaarrekeningen. Deze jaarrekeningen zijn voor investeerders en aandeelhouders belangrijk wanneer zij overwegen hun eigen kapitaal in Activision Blizzard te investeren. Mochten de dalende inkomsten uit World of Warcraft aanhouden, dan kan de operationele winst van het aangekochte King de balans herstellen. De 5,9 miljard dollar die Activision Blizzard uitgeeft telt op de eerstvolgende jaarrekening mee, maar zal de jaren daarop geen factor meer zijn.
King betaalt bovendien ook al enkele jaren op rij hoge dividendgelden uit aan haar aandeelhouders. Als gevolg hebben deze aandeelhouders meer vertrouwen in het bestuur, waardoor het bestuur een grote mate van vrijheid heeft bij het maken van besli ingen. Activision Blizzard zal ongetwijfeld enkele ‘eigen’ medewerkers aan het bestuur van King toevoegen om de koers van het bedrijf mede te bepalen. Zodoende kan men zonder al te veel weerstand van de aandeelhouders vernieuwingen of koerswijzigingen doorvoeren.
Toch blijft het vreemd dat Activision Blizzard zo veel geld weg legt voor een bedrijf waarvan de games in populariteit afnemen. King geeft zelf toe dat de populariteit van Candy Crush afneemt. Ook nieuwe titels zoals Bubble Witch trekken minder spelers dan verwacht, wat een winstdaling tot gevolg heeft gehad. Zo behaalde King in het tweede kwartaal van 2015 een winst van 119 miljoen dollar, een daling van maar liefst 28% ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2014. Deze fluctuatie is nog niet meteen zorgwekkend, maar toont wel aan dat er werk aan de winkel is bij King.
Het bereik en de spreiding
Activision Blizzard koopt echter niet alleen een extra bron van inkomsten. Maandelijks kunnen de games van King rekenen op 340 miljoen unieke dagelijkse gebruikers. Sterker nog, in het laatste kwartaal van 2014 groeide het aantal dagelijkse speelse ies (verspreid over alle games en platformen) tot 1,5 miljard. We kunnen dus veilig stellen dat King een enorm dagelijks bereik heeft. Dit bereik brengt enkele voordelen met zich mee. Zo kan Activision Blizzard haar eigen games aan een gigantisch publiek promoten door middel van in-app reclames, wat een hogere verkoop van deze titels op zou moeten leveren.
Een ander voordeel van deze grote nieuwe groep Activision Blizzard-gamers, is dat men een nieuwe doelgroep aan haar portfolio toevoegt. Zo wordt Candy Crush volgens King voornamelijk gespeeld door vrouwen tu en de 25 en 55 jaar, een markt die Activision Blizzard met de rest van haar portfolio niet aanspreekt. Deze koopkrachtige doelgroep kan, mits regelmatig voorzien van nieuwe games, de komende jaren nog veel inkomsten opleveren. Deze inkomsten staan lost van de verdiensten die Activision Blizzard uit games als Call of Duty of World of Warcraft haalt, die zich veelal op een andere doelgroep richten. Met andere woorden: als één doelgroep niet genoeg geld binnenbrengt, wil dat niet zeggen dat de andere doelgroep dat niet doet. Zo spreidt Activision Blizzard haar operationele risico enigszins.
Data, data, data.
Naast geld en bereik speelt er nóg een belangrijke factor mee in de acquisitie van King: data. Persoonlijke data en gedragsdata om precies te zijn. Uit de gebruikersdata van King-games kan Activision Blizzard bepaalde patronen proberen te destilleren, welke vervolgens toegepast kunnen worden op de rest van hun games. Zo is het bijvoorbeeld intere ant om te weten hoe vaak men een level probeert alvorens een betaalde hulplijn in te schakelen. Met deze gegevens kunnen spelers uit triple A-titels mi chien overgehaald worden om meer geld uit te geven via microtransacties. Dit is maar een enkel voorbeeld, maar er zijn vele relevante conclusies die men kan trekken door de data van King-games te analyseren.
Het gaat echter nog een stapje verder: veel van de games die King ontwikkelt zijn geheel of deels speelbaar via Facebook. Dankzij de koppeling met Facebook kan King beschikken over allerlei informatie die men uit je Facebook-profiel kan halen. Zo ontstaat er een uitgebreid beeld van de mensen die King-games spelen. Het zou zo maar eens kunnen dat 23% procent van de Candy Crush-spelers een zoon in de leeftijd 15-25 heeft. Met deze informatie kan Activision Blizzard proberen om met gerichte (en daarmee effectievere) marketing via deze ouders hun kinderen te bereiken. Ook heeft Activision Blizzard inzicht in alle media-uitlatingen die een King-speler via Facebook geliked heeft. Met die informatie kan men zien welke series je kijkt, games die je speelt of muziek dat je luistert. Deze informatie kan vervolgens door Activision Blizzard gebruikt worden om nog meer van je favoriete (of vergelijkbare) content aan te leveren. Zo loopt men minder risico bij het ontwikkelen en aanbieden van content, omdat men al weet wat je leuk vindt.
Goede investering of kat in de zak?
Het is nog niet te zeggen of de acquisitie van King een meerwaarde zal zijn voor Activision. Door de relatief gezonde resultaten, het grote netwerk en de databank van King zijn wel alle bouwstenen aanwezig om Activision Blizzard een nog succesvoller bedrijf te maken. Het blijft vreemd dat Activision Blizzard het recentelijk minder succesvolle King wil kopen voor een prijs die 20% boven de huidige beurswaarde ligt en daarmee de hoofdprijs betaalt. Activision Blizzard-CEO Bobby Kotick geeft echter aan dat hij genoeg potentie in de bestaande franchise en de toekomst van King ziet, waardoor hij zich geen zorgen maakt over het prijskaartje.