Voor het antwoord reizen we af naar een ijskoud Berlijn, waar uitgever Wargaming.net de release van zijn nieuwste patch viert; nummer 0.8.3 waarin China officieel als natie wordt toegevoegd. Alleen al hieruit kun je afleiden wat een opmerkelijk spel World of Tanks is. De free-to-play MMO-tanksim is nog lang niet bij final release v1, maar heeft al net zoveel geregistreerde spelers als Spanje aan inwoners. Geld genoeg voor feestjes hebben ze dus wel.

Russische winter

De situatie was ooit compleet anders. Wargaming.net stond vooral bekend om de Massive Assault-serie en Order of War, hardcore strategiespellen die niet bepaald de winkels uit vlogen. Het ging niet goed met de studio. Wanneer we aan Tom Putzki, Wargaming’s pr-baas van centraal Europa vragen of Wargaming.net op het punt stond om failliet te gaan, geeft hij ons een bevestigende knik. Putzki: “Dit was hun laatste poging, als het niet werkte, bestond Wargaming niet meer.”

“Baas Victor Kisly en zijn komrads kwamen bijeen en hij zei; als we hiermee doorgaan, komt het niet goed. Ze wilden eerst een fantasy-MMORPG maken zoals World of Warcraft. Terwijl ze het spel zaten te bouwen, dachten ze; als we ook zo'n fantasyspel maken als iedereen, dan verliezen we.” De Wargaming-mannen besloten daarom het concept te veranderen in een strategisch actiespel met tanks, waar ze al jaren ervaring mee hadden. Putzki: “Free-to-play was destijds alleen bekend van die op Excel-sheets gebaseerde browsergames en in Korea, maar ze vonden het wel bij hun opzet passen.”

Wereldverovering

Het spel sloeg aan in Rusland en binnen een jaar tijd stond het op een miljoen Russische computers. Zeer begrijpelijk, want Russen zijn net zo trots op hun tanks als op hun wodka. Met tanks wonnen zij tenslotte de Tweede Wereldoorlog, hun grootste nationale prestatie. Maar dan heb je nog 44 miljoen spelers te gaan. En daar zit de crux. Waar de meeste free-to-play ontwikkelaars gewoon blij zijn met wat ze hebben bereikt, besloot Wargaming (een onafhankelijk bedrijf niet te vergeten!) te veranderen in een uitgever à la EA, Ubisoft en Activision.

Wereldwijd werden marketing- en pr-professionals in dienst genomen, waaronder Tom Putzki. Er werden overal lokale pr-kantoren geopend; Parijs, Londen, Berlijn, Singapore, Seoul, San Francisco en zelfs op Cyprus. In totaal werken er nu 1300 mensen voor Wargaming, een flinke uitbreiding maar een noodzakelijke voor succes. Putzki: “In Berlijn snappen we Duitsers beter dan in Minsk. We verdienen heel veel geld, heel veel. Maar we zitten er niet op, we investeren het weer in het bedrijf. We blijven ons spel op íeder event promoten.”


Tijdens de afgelopen Gamescom werd LMFAO opgetrommeld om een feestje te geven

De Derde Doelgroep

De grootste games ter wereld spreken vooral twee groepen aan: snelle jongeren (Call of Duty) of vrolijke casual gamers (Angry Birds). World of Tanks is echter een rustig oorlogsspel dat bovendien op alle PC's draait, waardoor het niet bij de eerste twee past, maar een derde categorie aanspreekt: de voormalige gamer. Putzki: “We hebben veel volwassen mannelijke spelers die vroeger gameden, gingen studeren, familie, en zo. Ze willen weer spelen, maar een console is teveel gedoe voor ze.”

“Ik ben 48 en als ik op mijn leeftijd op een Call of Duty-server om een hoekje kijk, dan ben ik dood. Hier zit er tonnen aan staal om me heen en kan ik in ieder geval een stukje rijden. Ik verlies de eerste potjes, maar ik krijg in ieder geval de kans om het te leren.” Wat volgens hem ook helpt, is dat World of Tanks een shooter is zonder bloed of menselijke slachtoffers. Daardoor slaat het ook aan in Duitsland, dat door de oorlogsschaamte een van de zwaarste ratingsystemen ter wereld heeft. World of Tanks is daar slecht bestempeld als 12+.

Veteranen

Maar er is nog een factor waarom World of Tanks spelers weet binnen te halen: Tweede Wereldoorlogsentiment. Naast Rusland en Duitsland, doet Wargaming het namelijk ook bijzonder goed in landen als Polen, Frankrijk, Tsjechië, Engeland en Amerika, stuk voor stuk landen met een sterke associatie met de Tweede Wereldoorlog. Je kunt het zelfs herleiden naar specifieke gevallen: in Amerika is World of Warplanes relatief populairder (de VS vocht vooral met vliegtuigen) en in Nederland doet World of Tanks het minder goed (welke tanks?).

Dat de formule (gratis+volwassen+sentiment=miljoenen spelers) niet compleet is zonder lokale pr, maakt de situatie in Engeland wel duidelijk. Na Rusland is er geen volk zo geobsedeerd in tanks als de Britten, maar de downloadcijfers vielen er nog relatief tegen. Putzki: “Engeland is lastig, omdat het een consoleland is en tv-campagnes werken er niet. Dus hebben we de Britse metro's afgeplakt met posters en dat werkte behoorlijk goed.”

Dagobert Duck?

En zo kom je uiteindelijk aan 45 miljoen inschrijvingen. Maar wat doe je uiteindelijk met dat geld behalve zwembaden bouwen en feestjes geven? Putzki: “Er is genoeg voor een paar zwembaden, maar daarnaast hebben we bijvoorbeeld geïnvesteerd in een historische zoektocht naar begraven Spitfires in Birma. Een vrachtlading met spiksplinternieuwe Spitfires in waterdichte verpakking zou daar zijn aangekomen toen de oorlog voorbij bleek te zijn en zijn daar begraven in de jungle. Toen de ceo het hoorde, besloot hij er in te investeren.” Voor Wargaming eindigde deze zoektocht afgelopen weekend anders dan verwacht...maar daar komen ze wel overheen bij Wargaming.