E3: de opkomst, evolutie en mogelijke teloorgang

De zon prikt in je nek. Je hebt nog nauwelijks je ontbijt verwerkt – dat Amerikaanse supermarktvoedsel is me toch een partij vettig – maar je verwondert je nu al over het stijgende kwik om 8 uur ’s ochtends in Pacific Daylight Time. Los Angeles in juni windt er geen doekjes om: de dikke laag smog in de lucht drukt de hitte op het asfalt en houdt een verlossend koel zeebriesje gegijzeld.

Al enigszins transpirerend stap je door de entree van het Los Angeles Convention Center. Terwijl je de tien seconden aan rust die je met een ritje op de roltrap wint gebruikt om met de rug van je hand het zweet van je voorhoofd te vegen, kijk je om je heen. Overal zie je talloze metgezellen die als vee dezelfde kant op worden gedreven en bij wie hetzelfde entreeticket middels een kleurrijke sleutelhanger om hun nek bungelt. Een enkeling verlaat de kudde, geworven door een stel cosplayers die een Koreaanse mmo promoten waar je nog nooit van hebt gehoord. Eenmaal boven aangekomen krijg je een blik Monster-energie ter grootte van een kinderarm in je handen gedrukt en toon je je ticket aan een gorilla in een pak. Dan stap je één van de hallen binnen…

… en worden je zintuigen overspoeld door een ongekende hoeveelheid impulsen. Van alle kanten hoor je muziek en geluiden die je zo snel mogelijk naar een specifieke stand proberen te trekken. Ontelbare felle lichten smeken om je aandacht, van vele honderden televisieschermen waar spellen op draaien, tot spotlights die op games gebaseerde bouwwerken uitlichten waar de gemiddelde carnavalswagenbouwclub een moord voor zou doen. Schaars geklede gamepersonages, orks en vooral heel veel gamejournalisten zigzaggen langs elkaar in een warrige brij. Even wordt het je allemaal teveel, begint de gigantische ruimte waar je in beland bent voor je ogen te draaien en voel je de grond onder je voeten wegzakken. Maar je bent hier om te werken – om games te spelen en er vervolgens wat van te vinden – dus duik je er met volle overgave in. Of je aan het einde van de dag de uitgang weer kan vinden, is van latere zorg.

Achter de pornosectie

De E3 is al zo’n vijfentwintig jaar het mekka voor gamefanaten. Sinds 1995 verzamelen haast elk voorjaar duizenden uitgevers, ontwikkelaars en journalisten zich in een feestelijke en soms haast macabere viering van een van ’s werelds populairste hobby’s. Zeker, het is een manier om aankomende releases te promoten, maar dat doet niets af aan de enorme informatiestroom die hier jaarlijks door journalisten, voor lezers en kijkers, wordt gewonnen. Want als vriend en vijand van E3 het ergens over eens zijn, dan is het wel dat dit medium het minstens één keer per jaar verdient om met al het mogelijke spektakel in de spotlights te schitteren.

Dat vonden uitgevers en andere werknemers in de game-industrie begin jaren 90 ook. Games deelden destijds de vloer met allerlei technologische snufjes op de Consumer Electronics Show (CES). Nou ja, delen is een groot woord: computerspellen en consoles werden nagenoeg weggemoffeld, soms zelfs in een tent ergens achter de pornosectie van de beurs. Een brancheorganisatie die vele jaren later als Entertainment Software Association (ESA) bekend zou komen te staan werd opgericht om zich hard te maken voor de belangen van gamebedrijven, en zo ontstond het idee voor een beurs specifiek gericht op videogames. Na wat wikken en wegen werd in mei 1995 de eerste E3 gehouden. Het was een groot succes: er kwamen meer dan 40.000 bezoekers op af en het werd al snel als de grootste gamebeurs ter wereld gezien.

‘t Was als de eerste keer

Een eerste keer E3 bezoeken is een ervaring die je bijblijft. “Als liefhebber van games is het prachtig om voor het eerst rond te lopen op die magische beurs”, vertelt Martin Verschoor, algemeen hoofdredacteur van Gamer.nl en PU.nl, die namens Gamekings in 2005 E3 voor het eerst aandeed. “Dat jaar werd voor het eerst de PlayStation 3 getoond, met die boemerangvormige controller. Ik weet nog goed dat ik rond een glazen kast stond te dringen om een glimp op te kunnen vangen van het apparaat.”

Jan Meijroos – onder andere hoofd content van Mashable Benelux met een jarenlange loopbaan bij Power Unlimited in het kielzog – herkent het speciale gevoel op de beursvloer. Hij ging voor het eerst rond de millenniumwisseling naar de beurs en is daar inmiddels vaker geweest dan je op twee handen kunt tellen. “De eerste keer op E3 is voor iedereen bijzonder. Ook nu het inmiddels veel professioneler, gestroomlijnd en wellicht braver is. Het gaat uiteindelijk om de nieuwe games die je voor het allereerst ziet op een gigantisch scherm in een zaal met gelijkgestemden. Met z’n allen voel je die spanning in de ruimte. Dat kan geen enkele livestream evenaren.”

Jurian Ubachs van Tweakers ging in 2004 voor het eerst naar E3, toen nog als negentienjarig broekie met de InsideGamer-redactie. “Wat ik me vooral herinner, is dat het één groot gekkenhuis was. Het is overweldigend. Ik had lang niet zoveel afspraken staan als ik tegenwoordig heb en had dus veel tijd om vrij rond te lopen en kijken in het pretpark voor gamers dat de E3 zeker toen was. De E3 was in die jaren ook veel groter. Inmiddels worden allang niet meer alle hallen van het LA Convention Center benut, maar toen wel, dus er viel genoeg te zien.”

Work hard, play hard

En genoeg te zien, dat is er zeker: elke redacteur die E3 weleens heeft bezocht, heeft een portfolio aan bizarre belevenissen en verhalen die soms als te mooi om waar te zijn klinken. Ondergetekende heeft met Ninja Gaiden-ontwikkelaar Tomonobu Itagaki tijdens een rookpauze staan discussiëren over het VOC-verleden van Nederland. Tijdens een Activision-feest, gezeten in een VIP-ruimte naast de enige echte Paris Hilton, heeft hij in een volgeladen Staples Center artiesten als Eminem, Rihanna en (I kid you not) Tony Hawk zien optreden. Geheel op kosten van de uitgever natuurlijk.

En zo heeft iedere bezoeker wel zijn of haar herinneringen. Ubachs kan zich net als ondergetekende de Activision-show in het Staples Center nog goed voor de geest halen. “Maar het mooiste blijft het feestje dat Gunk, destijds zeg maar het Belgische Gamekings, had georganiseerd in een villa in de heuvels. Dat feest was zó fout. Er liepen strippers rond en die werden vergezeld door allerlei foute figuren. Het feestje was voor E3-bezoekers uit de Benelux bedoeld, maar de mond-tot-mond reclame had duidelijk ook vele anderen bereikt. Op een gegeven moment kwam het bericht dat de politie voor de deur stond, of onderweg was. Toen moesten alle mensen die nog geen 21 waren, waaronder ik, via de tuin en een stuk braakliggend terrein het feest verlaten, anders waren de organisatoren van het feestje - en wijzelf natuurlijk - de pineut. Liep uiteindelijk allemaal goed af hoor.”

Meijroos vult aan met een waslijst aan herinneringen, van hangen met Ice-T en interviews met Shigeru Miyamoto en voetballegende Pelé, tot feestjes met optredens van Foo Fighters en Outkast. “De mooiste herinneringen koester ik echter aan die ene E3 toen we met drie redacties (PU, Gamer.nl en InsideGamer) samen in een huis in de Hollywood Hills waren en gezamenlijk verslag deden. Als toenmalige hoofdredacteur van PU en als oudste was ik verantwoordelijk voor het budget, alle boodschappen, de auto's en het huis. Ik hield mijn hart vast - op dag één reed iemand al een deuk in de huurauto. Gelukkig waren we verzekerd en kwam alles uiteindelijk goed. De sfeer was die week fantastisch.”

Ook Verschoor denkt met weemoed terug. “Je waant je eigenlijk een soort van rockster. Op een gegeven moment belandden we in de tuin van het laatst levende bandlid van de Ramones, waar we stonden te barbecueën met de gitarist van Fear Factory en op dat moment een pornofilm werd opgenomen in de garage. Elke E3 zit vol met dit soort verhalen, waar je soms ook zonder afspraak ergens binnen probeert te komen – bijvoorbeeld onder de naam van een Duitse collega – die er daarna niet meer inkomt. Ik kan er een boek over schrijven.”

Dat neemt niet weg dat de pers veelal bizarre uren maakt. Overdag wordt er van de ene naar de andere afspraak gehold. Soms is er aan het begin van de avond tijd voor een feestje waar nieuwe epische verhalen ontstaan, maar bovenal wordt er tot in de late uurtjes doorgewerkt aan teksten en beeldmateriaal. Verschoor: “Soms ben je een hele E3 tot diep in de nacht bezig met video’s monteren. Dat herinner ik me eigenlijk vooral: de slapeloze nachten, om vervolgens als een zombie rond te lopen op de beurs.” Ubachs heugt zich lange nachten in hotelkamers waar redactieleden bij elkaar zaten en als een bezetene aan het typen waren – vaker wel dan niet overeind gehouden door de nodige alcoholische versnaperingen. “De 24-packs Budweiser waren niet aan te slepen!”  

Evolutie of devolutie?

In al die jaren dat de E3 bestaat, is de show onderhevig geweest aan vele veranderingen. De beurs week zo nu en dan uit van het vaste thuishonk in het LA Convention Center, bijvoorbeeld naar het Georgia World Congress Center in Atlanta en zelfs een eenmalig (onsuccesvol) uitstapje naar Tokio. Om klachten van bedrijven over de hoge kosten tegen te gaan – uitgevers betalen vaak miljoenen om een plekje op de beursvloer te bemachtigen – en om de aanhoudende toestroom van bezoekers die buiten de doelgroep van industriewerknemers vallen te ontwijken, werd E3 in 2007 en 2008 ingekrompen. Dat leverde echter te weinig media-aandacht op, met de terugkeer van de ‘echte E3’ in 2009 als gevolg.

Het afgelopen decennium bleef E3 gestaag evolueren. Bezoekers die niet in de industrie werkzaam waren, vonden vaak al manieren om binnen te komen, maar vanaf 2016 konden zij officieel een ticket kopen en een volledig legaal uitje plannen. “Daar werd het drukker van”, aldus Verschoor, “maar dat had geen impact op ons werk, aangezien we toch met afspraken werken.” De reden om consumenten op de beurs toe te laten – buiten dat het meer geld voor de organisatie oplevert – komt niet uit de lucht vallen: de scheidingslijn tussen journalisten en consumenten is al ruime tijd aan het vervagen. Gamers en influencers kunnen via allerlei kanalen, waaronder social media en YouTube, hun ongezouten mening geven over aankomende games. Door de doelgroep van E3 te verbreden, is er online nog meer aandacht voor de beurs en de aanwezige producten. Daar kunnen maar weinig traditionele mediakanalen tegenop boksen.

Sommige gamebedrijven zagen daarnaast geen heil meer in de torenhoge aanwezigheidskosten en organiseerden, vaak op of rond dezelfde tijd van het jaar, hun eigen evenementen. Electronic Arts is daar een bekend voorbeeld van, dat al jaren op een paarhonderd meter afstand van het LA Convention Center diens eigen EA Play Live houdt. “Maar ach, zo zie je meer van de stad wanneer je in de file staat en van EA naar Microsoft reist”, oppert Verschoor. Ook Sony kiest er tegenwoordig voor om de beurs over te slaan, maar weet op andere momenten vaak genoeg de aandacht naar zich toe te trekken via livestreams. En toen lekte ESA in 2019 ook nog eens per ongeluk de gegevens van een paarduizend E3-bezoekers. Over eigen ruiten ingooien gesproken!

“Sommige dingen zijn er niet per se leuker op geworden”, overweegt Meijroos wanneer hij terugblikt op zijn bezoekjes aan de beurs. “Alles en iedereen is tegenwoordig afgeschermd door legers van pr-medewerkers, terwijl je vroeger gewoon op een ontwikkelaar af kon stappen. Je kan nooit meer een scoop scoren op E3: alles is van tevoren dichtgetimmerd en ingepland. In het verleden struikelde ik per ongeluk nog wel eens een klein kamertje binnen waar Gabe Newell een vroege versie van Half-Life 2 toonde. Dat is nu volledig ondenkbaar.” Ubachs voegt toe: “Na de rustige periode in 2007 en 2008 werd E3 weer steeds drukker, maar daarmee keerde ook de grandeur van de beurs terug. Dat vind ik uiteindelijk het belangrijkst, dat je het gevoel hebt dat je je in het centrum van de game-industrie bevindt. Met 25.000 kaarten voor consumenten werd het wel steeds lastiger om te filmen op de beursvloer, maar het is nog steeds met afstand hét game-evenement waar ik het liefst bij ben.”

Al die veranderingen door de jaren heen pakken niet alleen maar negatief uit. Zo kaart Meijroos het verdwijnen van de schaars geklede ‘boothbabes’ aan, ook al geeft hij toe dat Power Unlimited daar vroeger net zo goed reportages van maakte. “Dat ging natuurlijk nergens over. Dat heeft niets met politieke correctheid te maken, maar we hadden oogkleppen op voor de ongemakkelijkheid van vrouwelijke journalisten en medewerkers in de game-industrie zelf. Noem het een stuk volwassenwording. Oh, en de presentaties van grote bedrijven zijn er beter op geworden. Vroeger toonden ze vooral spreadsheets en hun spierballen, nu draait het om games, games, games.”

Het bestaansrecht van E3

In 2020 veranderde de wereld onomkeerbaar. Iedereen was in de ban van Covid-19 en landen gingen massaal in lockdown. Hoe je ook tegenover het coronavirus staat; niemand kan beweren dat het een goed idee zou zijn geweest om in juni 2020 in een volgepropte beurshal tussen duizenden zwetende concullega’s te staan. Het gemis van E3 werd opgevangen door een hele zomer aan losstaande aankondigingen – een goedbedoelde maar knullige poging van The Game Awards-organisator Geoff Keighley om het onder de noemer ‘Summer Game Fest’ aan elkaar te rijgen daargelaten. De kritieken op E3 die de laatste jaren steeds luider klonken, verstompten in een zee van spreekwoordelijke tranen die werden gelaten door de wereldwijde gamersgemeenschappen. Zo slecht was dat krappe weekje E3, dat bolstond met toffe aankondigingen en duizelingwekkende trailers, toch ook weer niet…

Dit jaar is E3 dan ook weer terug van weggeweest, zij het niet in volle glorie. De beurs is dit jaar volledig virtueel – de hallen van het Convention Center blijven leeg. Van 12 tot en met 15 juni moeten er virtuele persconferenties en impressies van nieuwe games te zien en te ervaren zijn, al zijn veel details op moment van schrijven nog niet concreet. Een uitzondering daargelaten wrijven gamers toch weer voorzichtig in hun handjes: Kerstmis voor gamers is een soort van terug! Maar – met het oog op de hierboven besproken trends over rijzende kosten en uitgevers die eieren voor hun geld kiezen – voor hoelang? Het is in ieder geval duidelijk dat media de mogelijkheid krijgt om via cloudgaming demo’s van aankomende games te spelen – een voorzichtig teken aan de wand dat afreizen naar een fysieke beurs ooit wellicht volstrekt onnodig is.

“Ik denk dat het volgend jaar gewoon weer fysiek gehouden wordt”, oppert Meijroos. “Het contact met collega's, interviews met ontwikkelaars, ter plaatse games spelen en de hele buzz eromheen verdient de game-industrie gewoon. Fysieke beurzen zullen altijd blijven bestaan en ik hoop dat dit lot ook voor de E3 bezegeld blijft. Het zou mooi zijn als PlayStation ook weer aanhaakt. Ze horen er gewoon bij, al snap ik dat hun keuze om hun eigen evenement te organiseren strategisch een logische is.”

Ubachs twijfelt over het bestaansrecht van de beurs. “De E3 is natuurlijk heel duur voor bedrijven die daar staan. Ik denk dat fysieke aanwezigheid toch altijd de beste optie blijft en ook één week in het jaar alle belangrijke partijen in dezelfde stad hebben rondlopen van grote waarde kan zijn.” Ontwikkelaars zijn het met Ubachs eens – in een vorig jaar verschenen artikel op Gamer.nl gaven Nederlandse studio’s al aan dat deals die in achterkamertjes op beurzen worden gesloten, een onmisbaar onderdeel van deze industrie zijn. Ubachs vervolgt: “Toch ben ik niet overtuigd dat de E3 daar als fysieke locatie de spil in blijft. Wellicht als ze het evenement meer op consumenten gaan richten, zoals ze de laatste jaren dat de beurs werd gehouden al deden. Puur en alleen voor de media en zakelijke partners lijkt die rol een beetje uitgespeeld.”

Ook Verschoor refereert het feit dat bedrijven steeds vaker hun eigen middelen inschakelen om een groot publiek te bereiken. “Zo’n moment waarbij alle pers verzameld wordt en de aandacht wordt getrokken hoeft dus niet meer per se. Maar er valt ook wat voor te zeggen dat een paar dagen lang de volledige aandacht op E3 ligt, waarmee een grote groep mensen wordt bereikt. Ik zie het nog wel gebeuren dat we volgend jaar en de jaren daarop allemaal weer richting Los Angeles afreizen voor E3.” Grappend: “Las Vegas mag ook, daar heb ik tijdens de Consumer Electronics Show nog wat geld laten liggen.”

In deze constant veranderende wereld is nagenoeg niets zeker, laat staan dat een gamebeurs een eeuwig leven is beschoren. Wél heeft de organisatie achter E3 in al die jaren getoond dat het flexibel genoeg is om de beurs aan te passen wanneer nodig. Stilstaan betekent immers langzaam maar zeker verdwijnen in irrelevantie. Dat blijkt eens te meer dit jaar, nu de beurs uit noodzaak geheel virtueel gehouden wordt – al moet nog blijken of men in de buurt kan komen van de media-aandacht van de fysieke edities. Toch: zolang E3 zich blijft aanpassen aan het wereldbeeld en de belangen van de doelgroep, hoeven we voorlopig waarschijnlijk niet bang te zijn dat er elk voorjaar een gapend gat in ons gamershart prijkt, waar ooit onze liefde voor deze speciale viering van de game-industrie zat.