Momenteel verkeert Sony in crisis. Het geld gaat er bij de verschillende divisies harder uit dan in, bij de televisiesector worden bijvoorbeeld al acht jaar negatieve resultaten geboekt. Het bedrijf is bezig om de broekriem stevig aan te trekken en niet minder dan 20% van de banen bij het hoofdkantoor worden geschrapt. Een herstructurering van het bedrijf, alweer. Maar de problemen van Sony gaan verder dan geld, het is ook een identiteitscrisis.

Een interessante uiteenzetting van Sony’s status door Nathalie-Kyoko Stucky schetst het probleem. “Het is niet langer duidelijk waar het Sony nu precies om gaat. Voor Japan is Sony een cosumentenelektronicabedrijf, maar in de Verenigde Staten, volgens Mr. Stringer, wordt Sony gepresenteerd door het gezicht van Spider-Man, wordt het gezien als een entertainmentbedrijf, en voor anderen, kan het gezien worden als een gamebedrijf – de mensen die de PlayStation maken.”

Het is een belangrijke notie. Want terwijl de diversiteit van Sony valt te prijzen, is door de (her)structurering van het bedrijf de volle potentie nooit benut. De ene divisie boekte in het ene jaar een beter resultaat en ving daarmee de klappen op van de andere. Samenwerkingsverbanden zijn de afgelopen jaren nauwelijks opgezocht om voor te blijven op de concurrentie. De laatste jaren is daar wel een kentering te zien, bijvoorbeeld met een PlayStation-televisie of een Xperia Play-telefoon. Maar het is jaren nadat het kwaad is geschied: er is een achterstand op de concurrentie in verschillende sectoren opgelopen die door synergetische producten niet meer teniet kan worden gedaan. Gevolg: producten met een premium prijs die niet per se beter zijn dan de goedkopere concurrent. Bijzonder pijnlijk ook; het is niet langer het falen van slechts één tak van Sony, maar een collectief falen van verschillende divisies.

Hoe de achterstand is opgelopen en waarom het bedrijf niet meer voorop weet te lopen met zijn producten is een analyse die we hier even achterwege laten. Veel belangrijker is namelijk dat Sony zichzelf in een hoek heeft gewerkt waar de klappen vallen. En er moet snel iets gebeuren binnen het bedrijf om technologisch weer met de top mee te draaien en zo de premiumprijs/uitstraling van het bedrijf te kunnen behouden.

Een gouden ei

Er moet, om het nog wat stelliger te brengen, ergens een gouden ei worden gevonden waarvan het hele bedrijf zo snel mogelijk moet gaan profiteren. De samenwerking die binnen het bedrijf wordt opgezocht is in die zin an sich ook geen slechte ontwikkeling, al is de vraag of de oplossing vanuit divisies kan komen die al jaren achter de feiten aan lopen. Voor een melkkoe moeten we waarschijnlijk kijken naar divisies die (relatief) goed draaien. Eentje daarvan is de gamesdivisie. Al valt ook hier niet te ontkennen dat identiteitsproblemen de kop op hebben gestoken met de PSP en Vita; is het een handheld? Een MP3/mediaspeler? Een console-ervaring op een klein scherm? Wie het weet mag het (Sony) zeggen. Maar toch, het bedrijf is één van de grote spelers en PlayStation is een sterk merk dat wereldwijde (h)erkenning heeft.

Het zal niet zo zijn dat het merk PlayStation afdoende is om een oplossing te forceren. Wie heeft het nog over de PlayStation-3D-televisie of ‘PlayStation Certified’-telefoons? Het is echter wel zo dat het een tak van Sony is die experimenteert, innoveert en investeert. Sony is nog relevant. En wie weet dat vanuit die relevantie met een goede aankoopbeslissing plots een voorsprong kan ontstaan. Een mogelijke troefkaart? Streamingservice Gaikai, het bedrijf van game-industrieveteraan David Perry werd voor 300 miljoen euro aangekocht eerder dit jaar.

Streaming

Voordat Gaikai werd aangekocht door Sony, opereerde het bedrijf slim vanuit de luwte. Terwijl ‘die andere’ streamingservice OnLive liep te schreeuwen en full guns blazing een veel te dure infrastructuur opzette, daar koos Gaikai voor een geleidelijke opbouw. Eerst demo’s waarbij elke gespeelde minuut verrekend werd met de uitgever van de game; wordt een game niet gedraaid, dan zijn de kosten lager, wordt het wel gespeeld dan worden de kosten gedekt. Vanuit deze stabiele basis en met gezonde investeringen, heeft het bedrijf in een paar jaar tijd alle ruimte gehad om zich te ontwikkelen. Samenwerkingsverbanden met Wal-Mart werden bijvoorbeeld opgezocht. En nog veel interessanter, Gaikai zou naar tal van smart-televisies komen. Naar die van Samsung en LG bijvoorbeeld, die vervelende merken die het leven van Sony-tv’s al jarenlang zuur maken.

Het is niet moeilijk om in te zien dat Sony zeker wat heeft aan Gaikai. Je implementeert het in die televisies die al jarenlang niets extra’s bieden ten opzichte van de concurrentie en je bent spekkoper. Een mooie gedachte die alleen nog wat ver op de zaken vooruit loopt. Zo hoorden we onlangs uit een betrouwbare bron dat ze bij Sony nog niet helemaal zeker zijn hoe ze Gaikai moeten gebruiken en de ontwikkelingen even op een laag pitje zijn gezet. Het klinkt vreemd: je hebt misschien het gouden ei gevonden, maar in plaats van er aandacht aan besteden, zet je het in een vitrinekastje met een half overleden knipperend spotlightje. Waarom?

Te vroeg

Streaming is een geweldige techniek en met de berichten dat muziekstreamingservice Spotify het toch lijkt te flikken om overeind te blijven ondanks de starre houding van de muziekindustrie, geeft aan dat er daadwerkelijk iets valt te halen. In de Verenigde Staten zijn Netflix en Hulu ook al ‘ingeburgerd’, waarmee je eenvoudig films of series direct bestelt. En zo zijn er nog wel meer voorbeelden te verzinnen die aangeven dat streaming echt de toekomst gaat worden.

Maar games streamen, dat is in zekere zin soms nog te hoog gegrepen. Vooral in de Verenigde Staten liggen de gemiddelde snelheden nog te laag om beelden in een hoge resolutie naar gebruikers te sturen zonder teveel vertraging. Vandaar dat OnLive ook om de zoveel kilometer weer datacenters moest hebben om zo maar een fatsoenlijke kwaliteit te kunnen garanderen. En helaas is het zo dat het in eerste instantie toch om die Amerikaanse markt draait, we kunnen in Nederland nog zo blij zijn met onze infrastructuur, maar we zijn te klein en Europa een te versplinterde markt.

Momenteel zitten we op een punt dat wat lelijkere of eenvoudigere games wel gestreamd zouden kunnen worden en daarmee heeft Gaikai ook al wat geëxperimenteerd in de begintijd; ze hadden een werkende versie van Mario Kart 64. Het is niet verwonderlijk als de gamedivisie van Sony in eerste instantie, net als Gaikai zelf ooit, rustig aan doet met de service om zo langzaamaan te groeien en geen onrealistische verwachtingen te scheppen. Backwards compatiblity is een issue onder de hardcore gamer, dus waarom met de PlayStation 4 dat niet helemaal ondervangen met behulp van streaming? Dat ligt binnen de technische mogelijkheden. En natuurlijk noemden we eerder ook al dat Sony tevens bekendstaat om zijn films in de VS, daar moet vast wel wat mee te doen zijn - het bijvoorbeeld zij aan zij aanbieden van film en game in een centrale digitale omgeving. En er is ook nog de muziektak van Sony Music Entertainment die digitaal al zijn eerste voorzichtige stappen heeft gezet op de PlayStation 3 met PlayStation Music Unlimited.

Tussenperiode

De PlayStation 4 zou zomaar een soort ‘tussenpaus’ kunnen worden, eentje die een paar jaar dienstdoet als apparaat waarop kan worden uitgeprobeerd wat wel en niet werkt met streaming. Een apparaat waar ontzettend waardevolle data kan worden verzameld om over vijf/tien jaar te gebruiken bij de ontwikkeling van een lijn televisies waar streaming naadloos in is geïntegreerd. Het zou zomaar het laatste losse apparaat naast je televisie kunnen zijn met zo’n kek PlayStation-logo erop. Het past perfect binnen het DNA van Sony. Het bedrijf heeft altijd al geprobeerd om stukken technologie te claimen en consumenten exclusieve synergie te bieden: hier heb je UMD’s, ga toch muziek luisteren via MiniDiscs, kijk eens naar de superieure kwaliteit van Betamax. Sony heeft het altijd zo gedaan en zal het zo altijd blijven doen, ook al weet het hiermee steeds minder vaak de markt te veroveren. En als het wel lukt, dan is het een Pyrrusoverwinning; Blu-Ray is het standaard formaat, maar hoe lang is dat nog relevant nu je films softwarematig makkelijk binnenhaalt en in de toekomst dus ook games gaat streamen?

Kortom, is zo’n prachtig klinkende televisie over vijf/tien jaar dé oplossing voor Sony? Waarschijnlijk niet. Met de aankoop van Gaikai heeft Sony een keer sneller gereageerd dan we gewend zijn van de traditionele hardwarefabrikant. Bovendien in een markt waar het bedrijf niet op zijn sterkst is: de softwarekant. Maar een verandering van inzicht over wat er moet worden gedaan met bijzondere/unieke (geef het een naam) technologie, met die vraag heeft bedrijf de afgelopen jaren al zo enorm geworsteld dat het daardoor nu zo in de problemen zit. Misschien is de toekomst voor Sony al verleden tijd.