E-sports is stervende

Ik heb de game-industrie de afgelopen jaren zien groeien met een tempo waarvan ik vaak dacht: dit kan niet gezond zijn, maar het zal wel. De verschuiving naar services, de onbezonnenheid van durfkapitaal, grote uitgevers die zich storten op nft’s en natuurlijk de opkomst van buzzwoorden die je als bedrijf moet zeggen om indruk te maken op investeerders, waarvan als meeste recente voorbeeld de term ‘metaverse’.

Het gaat snel. Soms gaat het té snel, zoals je aan het onderwerp van deze column af kunt lezen. Daarom is er één uitspraak die ik absoluut niet kan uitstaan. Een uitspraak die door sommige gamers nog steeds fier wordt ingezet als zogenaamd argument wanneer ze games proberen te verdedigen in het publieke entertainmentdebat. “Gaming is groter dan de film- en muziekwereld bij elkaar.” 

Nou, gefeliciteerd, dat is al ruim tien jaar zo. Zoals The Economist laatst al schreef: de enige entertainmentsector die anno 2022 nog in grootte wedijvert met videogames is televisie. En ook over televisie belooft gaming spoedig heen te gaan. Games willen niet meer mainstream worden: ze zijn de mainstream, zo berekende gamedatabedrijf Newzoo vorig jaar.

Geld en engagement dus. Maar vooral heel veel geld. Het is logisch dat we de laatste jaren zoveel grote acquisities zagen in de game-industrie. Ja, door het vele geld. Maar ook omdat de afgelopen jaren een goed moment bleken. Er kwam inflatie aan. Een van de oudste instrumenten tegen inflatie is investeren. Zelfs bij een kleine hoeveelheid inflatie kan het al om honderden miljoenen gaan die een bedrijf zou zien verdampen in kas.

Er zijn goede momenten om te investeren en er zijn minder goede momenten om te investeren. Op dit moment is de markt afgekoeld. Ontslagrondes in de techsector zijn normaal geworden. De rente is verhoogd om de inflatie tegen te gaan en de angst voor een recessie groeit, vooral in de Verenigde Staten. Bedrijven en investeerders houden hun geld op zak. Ze nemen minder risico’s, helemaal in nieuwe sectoren die nog nooit een economische winter hebben meegemaakt. 

Je favoriete teams wankelen

E-sports is zo’n sector. Een sector zonder track record in barre tijden, een sector geboren en gedoopt in gratis geld. De afgelopen zes jaar is van e-sports een zeer vruchtbaar investeringsbeeld geschetst. Volle stadions met uitzinnige gamers, e-sporters die worden vereerd in Azië en Scandinavië (‘Wie wordt de Lebron James van e-sports?’), financiële injecties uit de cryptowereld en extreme groei in kijkcijfers tijdens de corona-tijd.

‘Pang’ klonk de zeepbal afgelopen jaar. Het kapitaal dat in 2018 zo gewillig was om in te stappen, kijkt nu mede door de hoge rente de kat uit de boom. De geldstromen zijn opgedroogd. Investeerders en adverteerders die de ‘Champions League’ van gaming werd beloofd kiezen in deze markt eieren voor hun geld. Game-uitgevers dunnen hun e-sports-afdelingen uit, terwijl e-sportteams praktisch zonder uitzondering verlies draaien.

De middelgrote en kleine teams hebben het moeilijk, maar ook grote en iconische e-sportteams worstelen of vallen om. Neem 100 Thieves. Iedere gamer is wel bekend met deze vermeende ‘hoodie org’, een geuzennaam voor een e-sportsorganisatie die geen prijzen pakt en vooral hoodies verkoopt. Het geld klotste tegen de plinten in het 100 Thieves Cash App Compound in Los Angeles. Begin vorig jaar gaf 100 Thieves 300.000 nft’s weg aan zijn fans.

Volgens sommige analisten was 100 Thieves “verstandig gepositioneerd, zeker vergeleken met andere teams”. Nu? Twee grote ontslagrondes in een halfjaar tijd. Maar dat valt eigenlijk nog mee.

Zeer recent sneuvelde het befaamde CLG. Het iconische e-sportsteam is voor een klein deel overgenomen door NRG, dat enkel interesse had in de League of Legends-tak (en diens plekje in het Noord-Amerikaanse competitierooster). De rest van de staf wordt ontslagen. De naam CLG verdwijnt.

Het bekende en beruchte Team SoloMid (TSM) wankelt in de Noord-Amerikaanse League of Legends-competitie. Geruchten over het terugtrekken uit het populaire toernooi zijn al maanden hardnekkig. Halverwege vorig jaar hield TSM een ontslagronde, mede te wijten aan gefaalde cryptovaluta-investeringen. 

En dan is er nog FaZe Clan. FaZe ging in juli 2022 naar de Amerikaanse beurs. De ‘toekomst van e-sports’ kreeg een waardering van ruim 450 miljoen euro. Het aandeel is inmiddels zo erg gekelderd dat het van de Nasdaq dreigt te verdwijnen. Waarschijnlijk wordt het bedrijf weer geprivatiseerd, zo wordt gespeculeerd.

Uitgevers, waar de teams afhankelijk van zijn, hakken moeilijke knopen door. Blizzard schroefde de e-sports-tak van Hearthstone drastisch terug, met alle gevolgen van dien. Veel Overwatch League-teams zijn teleurgesteld in de winst van de ‘gepartnerde’ league, waar het sowieso slecht mee gaat. Microsoft trok de stekker stilletjes uit Gears of War-e-sports. Er zijn meer voorbeelden. Er zijn ook uitzonderingen, zeker, maar vooralsnog zijn het vooral dat: uitzonderingen. 

Teleurstelling na teleurstelling

Twijfels over de fundamentele waarde van e-sports nemen toe. De winst blijft uit. Corona bleek zowel een reddingsboei als tegenwind voor de sector. Fans zaten immers thuis en livestreams deden het bijzonder goed. Tegelijkertijd waren grote evenementen in grote stadions niet meer mogelijk. Inmiddels zijn de kijkcijfers lager dan tijdens de coronacrisis, al geldt dat eigenlijk voor livestreams in het algemeen.

Omzet valt ook op andere vlakken tegen. Die hoodies doen het toch minder goed dan verwacht. Ja, e-sports trekt kijkers, maar gemiddeld geeft iedere kijker maar om en nabij 5 euro per jaar uit aan e-sports, berekende Newzoo. E-sports is daarnaast afhankelijk van de advertentiemarkt. Volgens hetzelfde Newzoo staan adverteerders en sponsoren garant voor ongeveer zestig procent van de omzet in e-sports. Maar adverteerders zijn huiverig nu een recessie lijkt te naderen. Ze trekken zich terug.

Als het gaat om adverteerders en sponsoring ontkom je bij e-sports niet aan crypto. Veel teams werden gesponsord door cryptomunten- of exchanges. Samen met gokbedrijven (Stake, Unibet) waren zij goed voor 15 procent van de e-sports-sponsoring. Tja, de rente is gestegen, beleggers werden risico-avers: het einde van een nieuwe 'crypto-bullmarkt' werd abrupt ingeluid en dat heeft ook e-sports gevoeld. TSM heette zelfs ooit TSM FTX. Met die deal ging bijna 200 miljoen euro gemoeid. Few…

Weathering the storm

Dus hoe nu verder? De gemiddelde gamestoel-econoom heeft daar vast een mening over maar wie er gelijk gaat krijgen is op dit moment moeilijk aan te tonen. E-sportteams zijn in ieder geval niet kansloos. 

Diversificatie werkt, zo blijkt. Het draait niet enkel om de sport en de atleten, het draait om de lifestyle; de hoodies, de influencers en de energiedrankjes. Veel organisaties zetten in op content creators. Zij hebben in hun eentje vaak een gigantische achterban, die zich via platformen als YouTube en Twitch vertakt naar andere content creators, ook weer met hun eigen gigantische achterban. Zulke samenwerkingen stuwen het merk, de engagement en de winst.

Enkele bekende content creators (Ludwig, MoistCr1TiKal, DisguisedToast) zijn zelfs eigen e-sport-teams gestart. Zij kunnen de jaarlijkse verliezen lijden. Ludwig erkent

is en dat hij “geld gaat bloeden”, maar dat hij “als creator kansen ziet”. Vet op de botten helpt. Dat zie je ook bij teams als FaZe en 100 Thieves. Zij hebben het zonder uitzondering moeilijk, maar kunnen in elk geval wat hebben - en waar nodig trimmen in bijvoorbeeld het personeelsbestand. Dat is bij veel teams ook al gebeurd. 

Veel kleine en middelgrote teams kunnen dat niet. En in deze tijden van hoge rente is er niet 1-2-3 ergens een kapitaalinjectie opgehaald. Die kleinere teams hebben het moeilijk. Sommige hebben het niet gehaald. Waarschijnlijk gaan meer teams het niet halen. Maar dat hoort er ook een beetje bij. De teams die het wél halen kunnen daarna opscheppen over een bewezen businessmodel, binnen een uitgedunde sector met minder concurrenten en meer ruimte om te groeien.

Bovendien, e-sports heeft de afgelopen jaren bewezen dat het leuk is om naar te kijken. Ik ben ook niet vergeten dat e-sports van ver komt. Héél ver. Ik herinner me nog de YouTube-compilaties met 360–no-scopes in Modern Warfare 2, terwijl Bring Me to Life van Evanescence met 32 kilobit per seconde door mijn slaapkamer galmde. Een vergeten tijdperk, de geboorte van trickshots en FaZe, maar die erfenis leeft voort. Dat zal deze keer niet anders zijn.