De onderzoekers hadden voor hun onderzoek een simpele racegame ontwikkeld, AdRacer. Het doel van het spel is om in een auto doelen te raken op een parkoers, terwijl langs de weg verschillende billboards en andere reclameuitingen zichtbaar zijn. De oogbewegingen van de spelers werden geregistreerd en naderhand werd gevraagd welke reclames ze zich konden herinneren.

Spelers van de gewelddadige versie kregen punten voor het overrijden van voetgangers, resulterend in een met bloed bespat scherm. Deze proefpersonen keken korter naar de reclame-uitingen, maar konden zich deze beter herinneren dan de personen die de niet-gewelddadige versie hadden gespeeld. Dit resultaat staat lijnrecht tegenover het onderzoek dat geweld op televisie een aandachtsafname teweegbrengt met betrekking tot reclames.

André Meltzer, onderzoeker aan de universiteit van Luxemburg, concludeert volgens website Technology Review niet dat de gevonden resultaten betekenen dat gewelddadige games de beste plek zijn voor bedrijven om te adverteren. In een nog niet gepubliceerd onderzoek van Meltzer staat dat gewelddadige games een negatief effect kunnen hebben op het geadverteerde merk.

Kostendekkend

Hoewel PricewaterhouseCoopers voorspelt dat de inkomsten uit in-game advertising de komende jaren sterk gaan groeien, redden veel spellen het nog niet om kostendekkend te worden. Zo maakte id Software onlangs bekend dat de advertentieinkomsten van Quake Live niet genoeg waren en de overstap gemaakt moest worden naar een abonnementsdienst.