Games zijn geen producten

Het belangrijkste punt is dat Activision zijn games niet meer uitbrengt als afzonderlijke producten. Vroeger werden spellen vaak begeleid met een eenmalige marketingcampagne in de winkels gelegd, om vervolgens na een goede eerste week op de grote hoop te belanden. Met de komst van downloadbare content zijn er echter meer manieren ontstaan voor uitgevers om hun spel levend te houden. Helaas zit er vaak weinig lijn in de inhoud en timing van deze content, waardoor er wel wat extra inkomsten uit voortvloeien, maar er geen betekenisvolle relatie wordt opgebouwd met de consument. Activision lijkt dit te willen doorbreken en ziet games, in de woorden van Hirshberg, “niet als wegwerpproducten maar als relaties”.

Het grote voorbeeld dat Activision werkt volgens deze strategie, is de Call of Duty-reeks. Het spel wordt niet in de markt gezet als spel, maar meer als ervaring. Via grootse lanceerevenementen en marketinguitingen creëert de uitgever een beeld van een oorlog waarin jij een rol kan spelen met je vrienden. De marketing van Modern Warfare 3 richt zich daarom niet op alle functies van het spel, zoals het aantal geweren en maps, maar op de emotionele waarde dat je een echte soldaat kan zijn: "There's a soldier in all of us." Het onderliggende idee is dus dat emotionele ervaringen veel sterker werken dan puur functionele voordelen.


Call of Duty: Modern Warfare 3

Daarbij wordt het spel voortdurend ondersteund met nieuwe content. Hierdoor weet Activision de levensduur van het spel te vergroten en spelers daadwerkelijk de tijd te geven om een relatie aan te gaan. Als gevolg daarvan kopen velen van hen trouw de uitbreidingen en nieuwe delen. Tegelijkertijd blijft een deel van de spelers kritisch over waar de serie naar toegaat. Er wordt vaak heftig gereageerd op veranderingen die juist wel of juist niet doorgevoerd worden. Dat een groot deel van deze groep ondanks deze negatieve reacties toch trouw blijft aan Call of Duty, geeft aan dat de relatie tussen de twee heel sterk is.

Psychologie van de klant

In het verlengde van de strategie om op relaties te focussen, ligt de keus van Activision om meer naar de psychologie van de eindgebruiker te kijken en daarmee ook verder dan games op zich. Skylanders is een goed voorbeeld van deze manier van denken. Door het spel op een daadwerkelijk betekenisvolle manier te combineren met speelgoed, wordt een kinderdroom werkelijkheid: speelgoed komt tot leven via games. In een recent interview met GamesIndustry zei CEO Hirshberg hierover dat Activision extra tijd geïnvesteerd heeft in het verhaal en de personages, omdat het de dingen zijn waar kinderen zich mee kunnen identificeren.

Activision heeft dit idee ook gebruikt voor het platform Call of Duty Elite, een uitgebreid netwerk voor trouwe en fanatieke spelers dat behalve functionele voordelen ook een ‘boost’ in status geeft aan de spelers. Het predicaat ‘elite’ speelt goed in op de sentimenten die rond een competitieve shooter als Call of Duty liggen: de beste worden en zoveel mogelijk status vergaren. Dat het ook gepaard gaat met enkele puur functionele voordelen (downloadbare content, speciale competities) versterkt dit gevoel. Spelers krijgen hierdoor namelijk het gevoel dat ze daadwerkelijk een speciale ‘elite’-positie innemen.

Lange termijn loont

Activision heeft dankzij de twee eerdergenoemde strategieën met zowel Skylanders als Call of Duty een sterke ervaring neergezet. Zodra je echter kijkt naar wat de uitgever nog meer uitbrengt, dan blijft er niet bijster veel over. Voor 2011 had het bedrijf nog jaarlijkse games van Guitar Hero en Tony Hawk, maar die eerste is voor onbepaalde tijd in de ijskast gezet, op het moment dat ook True Crime: Hong Kong werd afgestoten.


Skylanders: Spyro's Adventure

Ook dit lijkt echter weer een bewuste keuze te zijn en onderdeel van de strategie, waarbij duidelijk op de lange termijn wordt ingezet. De uitgever wil zich alleen roeren in de markten waar het denkt iets speciaals te hebben en dus van waarde kan zijn. Hiervoor moeten scherpe keuzes gemaakt worden betreft welke franchise wel en niet te produceren. Het bedrijf zelf zegt hierover: “Onze strategie is niet om mee te doen in elke categorie, alleen maar omdat die categorie bestaat, om vervolgens kleine verbeteringen aan te brengen. Onze strategie is om alleen mee te doen op de plaatsen waar we een echt competitief voordeel hebben en waar we verandering kunnen brengen.” Activision past dit toe op nieuwe franchise, maar kijkt ook naar nieuwe opties voor bestaande reeksen

Uiteraard zijn hier Skylanders en Call of Duty Elite weer te noemen als voorbeelden, die beide voor nieuwe verdienmodellen en veranderingen qua gameplay zorgden. Skylanders verkocht meer dan twintig miljoen speelgoedpoppetjes naast de verkopen van het spel zelf en het Elite-platform van Call of Duty wist naast de reguliere verkoop van de game meer dan zeven miljoen abonnees aan zich te binden, waarvan 1,5 miljoen betalende.    

Een nieuw initiatief dat de strategie van Activision onderstreept is het introduceren van Call of Duty in China. Het grootste spel ter wereld brengen naar de grootste bevolking ter wereld is een beslissing die enorm veel inkomsten kan opleveren voor nu, maar vooral ook voor de toekomst. Activision kijkt hiervoor echter naar de markt zelf en komt niet zomaar met een identiek product als wat het in het Westen aanbiedt. In het land waar piraterij hoogtij viert en inkomsten uit reguliere spelverkoop vaak minimaal zijn, lanceert het Call of Duty als free-to-play-game. Via microtransacties wil het vervolgens inkomsten genereren. Behalve dat dit Activision toegang biedt tot de Chinese markt, geeft het ook leermogelijkheden voor toekomstige verdienmodellen voor de franchise in het Westen.

Creativiteit voorop

De lange termijn wordt dus bewaakt door CEO Eric Hirshberg, een man komend uit de creatieve sector. Opvallend voor een industrie die in principe draait om creativiteit, maar vaak gerund wordt door zakenmensen. De aanstelling van Hirsberg past echter binnen de strategie van Activision om sterker te focussen op een aantal segmenten, waarin men toegevoegde waarde kan bieden en eventueel nieuwe verdienmodellen kan introduceren. Een creatieve aanpak is namelijk van essentieel belang om daadwerkelijk te kunnen komen met baanbrekende ideeën op het gebied van gameplay en innovatieve manieren om spellen in de markt te zetten.


Eric Hirshberg

Een voorbeeld hiervan is de bottom-up benadering van Skylanders. Deze benadering zorgde er onder meer voor dat de techniek van ontwikkelaar Toys For Bob om speelgoed effect te laten hebben op gameplay, daadwerkelijk in de praktijk gebracht kon worden bij Skylanders. Deze functionaliteit werd verder uitgewerkt door het kind een integraal onderdeel van het verhaal te maken, personages konden niet zonder hem of haar. Het idee van dit concept kwam van ontwikkelaar Toys For Bob en de schrijvers van de originele Toy Story. De creatieve partijen dus. Het feit dat veel geïnvesteerd is in deze ideeën geeft aan dat de creatieve zijde van het bedrijf serieus wordt genomen, helemaal als het ook binnen de andere drie strategieën past.

Call of Duty Elite liet vervolgens zien dat men ook creatief kan zijn met een bestaande succesformule. Hoewel de serie soms onder vuur ligt, omdat het naar verluidt niet genoeg vernieuwing brengt, weet Activision met het Elite-platform wel een toevoeging te bieden die daadwerkelijk waardevol is voor de fans. De creativiteit zit dus in de combinatie van nieuwe online-mogelijkheden en klassieke Call of Duty gameplay.