Net zoals Electronic Arts een grote speler is in de gevestigde game-industrie, zo is het dat ook in de social games-industrie. Het bedrijf is op het gebied van social games op Facebook momenteel de op één na grootste. EA zette eind 2009 definitief een stap in de richting van social games. Het bedrijf zag hoe lucratief deze games aan het worden waren en besloot Playfish, een grote ontwikkelaar van games voor netwerken als Facebook en MySpace, te kopen, voor een bedrag van maar liefst vierhonderd miljoen dollar.

De catalogus van Playfish, bestaande uit onder andere de populaire games Pet Society en Restaurant City, kwam daarmee in handen van Electronic Arts. In juni vorig jaar zette EA de volgende stap door FIFA Superstars naar Facebook te brengen. Later dat jaar ontwikkelde Playfish ook nog een Facebook-versie van de in de Verenigde Staten zo populaire Madden-serie. Door in november vorig jaar een deal te sluiten met Facebook, die inhoudt dat EA vijf jaar lang in games op Facebook de betaalmethode Facebook Credits mag implementeren, bevestigde het bedrijf dat het nog wel even in de social games-markt blijft.

Nummer één

Begin dit jaar had Electronic Arts 35,9 miljoen maandelijkse spelers op Facebook. Inclusief andere sociale netwerken ligt het spelersaantal op 55 miljoen. EA mag zich met deze cijfers zeker niet ongelukkig prijzen, maar het bedrijf valt in het niet bij die van Zynga, de grote concurrent van EA en nummer één op Facebook. Zynga, maker van het wereldwijd bekende FarmVille, had in de tweede helft van 2010 zo’n 227 miljoen maandelijkse spelers. Volgens de website AppData ligt dit aantal inmiddels op meer dan 260 miljoen.

Electronic Arts doet het met tientallen miljoenen maandelijkse spelers op Facebook dus zeker niet slecht, maar gelet op het feit dat concurrent Zynga vele malen groter is, lijkt de uitspraak van Moore dat EA op Facebook en andere sociale netwerken de grootste moet worden twijfelachtig. Electronic Arts heeft een behoorlijke achterstand en moet dus in de achtervolging. Een lastige klus. John Schappert, Chief Operating Officer van EA verklaarde in februari dat het bedrijf in 2010 een afname zag in het gebruik van social games. Dit jaar voelt EA zich echter ‘bemoedigd’ door ‘de recente ommekeer’, aldus Schappert. Hij meldde dat EA nu weer een stijging in het gebruik van zijn social games ziet.

CityVille

Het is echter nog maar de vraag of EA optimaal gebruik kan maken van de ommekeer die het zelf ziet. De huidige catalogus wankelt nogal. Zo kende Pet Society, de meest gespeelde social game van Playfish, in april vorig jaar meer dan achttien miljoen maandelijkse spelers tegenover ruim negen miljoen nu. Daarnaast blijven ook FIFA Superstars en Madden NFL Superstars met respectievelijk 3,3 en 2,2 miljoen maandelijkse gebruikers achter bij de games van Zynga. Het in eind januari uitgebrachte Monopoly Millionaires doet het met ruim zes miljoen maandelijkse gebruikers wat beter.

Maar concurrent Zynga blijft sterk vertegenwoordigd. Het in december vorig jaar uitgekomen CityVille kende begin januari 84,2 miljoen maandelijkse gamers tegenover 89,4 miljoen op dit moment. Zelfs het al bijna twee jaar oude FarmVille telt op dit moment nog altijd meer dan 48 miljoen maandelijkse spelers. Wel heeft de farming-game aan populariteit moeten inleveren. Op het hoogtepunt, in maart 2010, had FarmVille ruim 83 miljoen maandelijkse gebruikers. Peter Moore mag dan zeggen dat EA ‘niet ver achter ligt’, de cijfers zeggen iets anders.


Farmville

Strategie

Volgens John Schappert kent Facebook in totaal zo’n 290 miljoen gamers die ieder gemiddeld 3,5 uur per maand spelen. De baas van EA meent dat deze spelers zich al snel achter merken van hoge kwaliteit scharen. Vandaar dat Electronic Arts volgens Schappert vasthoudt aan de gedachte dat kwaliteit boven kwantiteit gaat. De baas meent dat loyaliteit erg belangrijk is. Loyale gamers kunnen immers geld in het laatje brengen. ‘Virtuele transacties’ zijn hier het sleutelbegrip. De social games zijn gratis, maar voor extra voorwerpen moet betaald worden. En mensen zijn bereid deze voorwerpen te kopen. Playfish verklaarde in december vorig jaar dat het per dag maar liefst negentig miljoen virtuele producten verkoopt.

Virtuele transacties vormen, naast (in-game) advertenties, de belangrijkste bron van inkomsten voor ontwikkelaars van social games. De inkomsten van Zynga bestaan voor meer dan negentig procent uit de verkoop van virtuele goederen. De inkomsten zijn op hun plaats weer bepalend voor het succes van een bedrijf. Hoe gaat EA die inkomsten verhogen? Schappert zegt dat er dit jaar meer grote merken van EA hun weg naar Facebook zullen vinden. Daarnaast zullen er ook compleet nieuwe social games verschijnen, zo verklaart de baas. EA lijkt zijn strategie dus niet radicaal te gaan veranderen. Maar is dit genoeg om de nummer één te worden en dus de ‘grote hond’, zoals Moore Zynga omschrijft, te verslaan?

Kopiegedrag

EA heeft een duidelijk plan nodig, want de klok tikt door. Kristian Segerstrale, oprichter van Playfish, zei eind vorig jaar tegenover CNBC Business dat de tijden van enorme groei van social games op Facebook voorbij zijn. Volgens hem is de grote winnaar een bedrijf dat een ‘echt inspiratievol product voor sociale interactie, competitie, samenwerking en uitwisseling over heel veel platformen creëert’. De pijlers moeten volgens Segerstrale dus niet alleen op grote speler Facebook gericht worden. Segerstrale vertelde daarnaast dat een ontwikkelaar, wil deze succesvol zijn, niet zonder merken kan. Franchises zijn volgens hem nodig, omdat deze herkenbaar zijn voor het publiek.

Zynga kan met zijn ‘Ville-serie’ over franchises meepraten. FarmVille wist in een paar weken tijd meer dan 33 miljoen maandelijkse gebruikers tot zich te binden. Bij het bedrijf werken inmiddels meer dan 1.500 mensen. De omzet van Zynga bedroeg in 2010 volgens The Wall Street Journaal maar liefst 850 miljoen dollar. Hoe kan het succes van het bedrijf verklaard worden?

Originaliteit lijkt bij de ontwikkelaar in ieder geval niet al te hoog in het vaandel te staan. Zynga is er meerdere malen van beschuldigd kort na het uitkomen van games van concurrenten klonen uit te brengen. Het spel Mafia Wars van Zynga leek wel erg op Mob Wars en Cafe World had wel erg veel weg van Restaurant City, gemaakt door Playfish. Maar ook Playfish begon heil te zien in de gedachte ‘beter goed gejat dan slecht bedacht’. Zo ontwikkelde het Poker Rivals, dat moest concurreren met Zynga Poker, en Gangster City, dat concepten van Mafia Wars overnam.

Beide ontwikkelaars zijn dus niet vies van het maken van ‘vergelijkbare’ games, maar Zynga is duidelijk de grotere speler. Het bedrijf maakte handig gebruik van de mogelijkheid om spelers berichten over games als FarmVille in de timeline op Facebook te laten plaatsen, wat de games van Zynga heel wat bekendheid gaf. Vorig jaar, nadat mensen klaagden over deze manier van adverteren, besloot Facebook de methode niet langer toe te staan. Het gevolg was dat Zynga miljoenen maandelijkse gamers verloor. Andere bedrijven, waaronder EA, merkten daar overigens ook de gevolgen van.


Mafia Wars

Zynga stopt daarnaast veel geld in advertenties op Facebook. Geschat wordt dat het bedrijf jaarlijks zo’n negentig miljoen dollar aan advertenties op het sociale netwerk uitgeeft. Verder maakt een omzet van honderden miljoenen dollars het ook mogelijk om te investeren, in andere ontwikkelaars van social games bijvoorbeeld. Zynga heeft dat ook gedaan. Zo kocht het in februari het bedrijf Serious Business, dat ruim zes miljoen maandelijkse gebruikers kent.

Franchises

Electronic Arts wil, in de lijn van zijn gedachtegoed, de grootste worden, maar staat tegenover een duidelijke nummer één. Het verschil in grootte tussen beide is aanzienlijk, maar EA heeft een troef die Zynga niet heeft. EA is een grote naam in de gevestigde game-industrie en kan om te groeien op Facebook en andere sociale netwerken gebruikmaken van zijn al bestaande franchises. Dat weet Peter Moore ook. Hij wijst op het feit dat games van Electronic Arts sociale functionaliteiten kunnen bevatten, wat er volgens hem voor kan zorgen dat de speler nauwer verbonden wordt met het merk. En daarmee groeit de bekendheid van dat merk.

Een andere mogelijkheid om groter te worden op Facebook, het kopen van andere ontwikkelaars, lijkt bij EA geen grote prioriteit te krijgen. Eric Brown, CFO van Electronic Arts, vertelde tegenover All Things Digital dat het bedrijf ‘mogelijkheden’ heeft om kleine overnames te doen, maar dat er op de kortere termijn geen grote spelers worden overgenomen. EA doet even rustig aan omdat het in de laatste drie maanden van vorig jaar een verlies van 322 miljoen dollar boekte.

Afgezien van adverteren en investeren, is het vanzelfsprekend ook niet onbelangrijk om games te maken die weten te boeien, die de enorme doelgroep van Facebook weten aan te trekken en vast te houden. Games die ‘echt inspiratievol’ zijn, zoals Playfish-oprichter Kristian Segerstrale zei tegenover CNBC Business. Segerstrale doet niet zo’n grote uitspraak als Moore, maar meent wel dat Facebook ‘nog niet de Super Mario of de Halo’ van zijn platform gezien heeft. De echte hit moet volgens Segerstrale dus nog komen. Wellicht dat EA, samen met Playfish, die kaskraker nog uit gaat brengen. Maar Zynga verslaan, dat lijkt een wel heel lastige opgave te worden.