Win on Sunday, sell on Monday. Onder dat credo werd autoracen vooral in de jaren zestig van de vorige eeuw groot. Door als merk in het weekend successen te behalen op de circuits, kwamen direct daarna meer mensen naar de showrooms om een auto te kopen. Sportieve successen zijn immers geweldige reclame. Tegenwoordig geldt die gedachte minder te werken, om diverse uiteenlopende redenen. Met een van de jongere pogingen om een groter publiek te bereiken, grijpen automerken naar de games.

Schoolvoorbeeld

Geheel nieuw is het fenomeen overigens zeker niet. Porsche sloot zo’n vijftien jaar terug al een overeenkomst om prominent in Need for Speed aanwezig te zijn. Daarnaast is de Gran Turismo-reeks natuurlijk een schoolvoorbeeld: kijk naar de samenwerking met Nissan, dat zich graag in de markt zet als technisch innovatief en sportief, en recenter de Vision GT-studiemodellen, zoals de Mercedes-Benz AMG Vision GT en de Toyota FT-1. Verder zijn er op iOS en Android diverse games te vinden waarin automerken centraal staan, waaronder Volkswagen en Toyota.

Ook Kia heeft de laatstgenoemde categorie ontdekt. Onlangs lanceerde het Koreaanse merk GT Ride, een gratis game voor mobiele platforms met de besturingssystemen van Apple en Android, die bovendien via Facebook te spelen is. Doel van het spel is het maken van een eigen parkoers van A naar B door je apparaat alle kanten op te bewegen, waarna je het traject zo snel mogelijk probeert af te leggen achter het stuur van een Kia Pro-Cee’d GT. Bijzonder is ook dat de Nederlandse Kia-importeur de game nadrukkelijk presenteert, terwijl andere nationale afdelingen van automerken daar over het algemeen minder vaart achter zetten.

“Dit is een goede manier om onze klanten en ook onze fans te betrekken bij het merk,” aldus Sebastiaan van de Pol, PR-manager van Kia Motors Nederland. “Bovendien spelen social media een belangrijke rol: via Facebook-vrienden wordt de game ook verspreid. Het is een stukje brandbuilding. We willen laten zien dat Kia meer is dan rationeel en value for money, namelijk ook fun. Dat is de kant die we met het merk op willen.”  De game is ontwikkeld vanuit een initiatief van het Europese Kia-hoofdkantoor en reclamebureau La Red, en wordt per landengroep uitgerold. Nederland heeft daarmee de primeur.

Snelle cruiser

Om mensen extra aan te sporen de game te spelen, staat er een prijs op het spel: een Kia Pro-Cee’d GT, de sportiefste nieuwe auto in het modellengamma, maar meer een snelle cruiser dan een circuittijger. Na het maken en afleggen van een eigen baan is het de bedoeling om zo veel en zo snel mogelijk over de banen van Facebook-vrienden te rijden. Toch is het niet de bedoeling om eindeloos te grinden: de puntenconstructie zit zo in elkaar, dat je vooral scoort door circuits met vrienden te delen en snelle tijden te noteren.

De gekozen setting van GT Ride is opvallend. Waar menig aan een automerk verbonden racegame kiest voor een meer realistische opzet, is het spel van Kia feitelijk een futuristische hogesnelheidsracer op banen die hoog boven een stad kronkelen. Het is beter te vergelijken met F-Zero dan Gran Turismo en daarmee een verrassend origineel spel. “Je moet van de gebaande paden afwijken,” stelt Van de Pol. “Met een standaardracegame op een circuit zouden we ook het beeld creëren dat de Pro-Cee’d GT een racewagen is, terwijl we de auto iets anders neerzetten.  Dit beeld van stedelijke omgevingen en futuristische achtergrond past dan beter. Het design is binnen het merk belangrijk.”

Langetermijninvestering

Kia kiest bewust niet voor de aanpak van de merken die meedoen aan het Vision GT-project van Gran Turismo, zoals Mercedes. Van de Pol: “We positioneren ons merk bij een doelgroep die misschien wel de GT zou kunnen en willen rijden. Met een conceptauto kan dat niet, daar kun je je niet in verplaatsen. Óf zo'n auto is veel te duur, óf hij wordt niet gebouwd. We willen het dus iets dichter bij de doelgroep neerzetten.” Die doelgroep verschilt overigens flink van de gemiddelde Kia-koper, die op de particuliere markt tussen de 53 en 55 jaar oud is. Wie een GT koopt, zit daar meestal al flink wat onder.

In tegenstelling tot de ‘Win on Sunday, sell on Monday’-gedachte, verwacht Kia bepaald niet dat het na de recente lancering van GT Ride gelijk veel drukker wordt in de showrooms van het merk. “Veel mensen die de game spelen, kunnen nu nog geen auto kopen,” redeneert Van de Pol. “Maar het gaat wel om de lading van het merk. Vroeger dachten tieners misschien helemaal niet aan een Kia, maar nu zien ze een merk dat ze gaaf vinden. De game is een soort lange termijninvestering. Dat geldt overigens ook voor de Pro-Cee’d GT zelf: daar verdienen we niet veel geld mee, zo'n model is er vooral om de investeren in de merkwaarde en hoe mensen je merk zien. Ze kunnen ook elke andere Kia kopen. Dan heeft de game zijn doel bereikt.”