Het begrip gamification is sinds 2010 een grote hit in de reclame- en marketingwereld. Maar wat is het eigenlijk? Gamification draait om de toevoeging van gamemechanismen – in de breedste zin van het woord – aan niet-games, zoals een merk, product of dienst. Om het heel gemakkelijk te zeggen: bedrijven willen hun merken, producten en diensten gewoon leuker maken. Want hoe leuker iets is, des te betrokkener je wordt. En daar zijn gamers hét voorbeeld van.

Shufflecultuur

De afgelopen jaren is gamification een steeds belangrijkere trend geworden. Het begrip ontleedt zijn naam aan 'to gamify': de invloed van games op het echte leven. Door de overvloed van informatie door de huidige media zijn we sneller op iets uitgekeken dan vroeger. Als je een album van een band niet leuk vindt, zijn er zo duizenden andere bands die misschien wél jouw type muziek maken. Het is daarom belangrijk dat bedrijven in deze shufflecultuur, waarin we van alles een beetje meekrijgen, klanten aan zich weten te binden. Want als iets niet leuk is, kijken we meteen verder. En dat kan in enkele seconden gebeuren.

Daar strijdt gamification tegen. Heel veel aspecten in het leven moeten gewoon leuker worden gemaakt: het invullen van je belastingformulieren, het bijhouden van een to-do lijstje en het organiseren van je e-mail. Eén van de eerste gamificationvoorbeelden is het Frequent Flyer Program van vliegtuigmaatschappijen, wat bij KLM Flying Blue heet. Met Flying Blue verzamel je punten door te vliegen en deze punten kun je sparen om in een hogere klasse van KLM-reizigers te komen. Elke klasse heeft zijn eigen privileges, zoals als eerste boarden, een welkomstdrankje krijgen of in een speciale lounge op je vlucht wachten. Dit werd een van de eerste commerciële successen van gamification.

Stickers, badges en gamertags

De gamemechanismen van gamification zijn erg divers. Je kunt kiezen voor beloningen, levels, klassementen, avatars, progressiepercentages, cadeaus, een virtuele valuta of andere vormen van feedback. Volgens Melinda Jacobs, één van de sprekers op Festival of Games 2012 en expert op het gebied van gamification, moet je het publiek uitdagen door regels en doelen te benoemen: “Een goed voorbeeld van gamification is de iOS-applicatie Zombies Run. Met de app betreed je via de iPhone een virtuele wereld gevuld met moordlustige zombies. Je begint met rennen en door je koptelefoon hoor je waar je welke items moet halen om jezelf en anderen in leven te houden. Zombies Run heeft een verhaal dat zich door participatie van de gebruiker laat vertellen. Hierdoor wordt joggen weer leuk."

Een website als Foursquare werkt daarnaast al een geruime tijd met speciale badges die je kunt halen naarmate je vaker op een locatie incheckt, Facebook heeft zijn eigen 'social games' die aspecten van je profiel combineren met games en op LinkedIn zie je een progressiebar die aangeeft hoe volledig je account is. Want je weet hoe vervelend het is als een dergelijke balk maar op tachtig procent blijft staan.

Een interessant voorbeeld van gamification is de gamertag van Xbox Live. De gamertag combineert het leuke van een avatar maken met de vervelende noodzaak om je te registeren bij een bedrijf. Microsoft heeft het gamification zo drastisch doorgevoerd dat de gamertag jouw publieke gamegezicht is, je punten laat verzamelen en dat hij precies bijhoudt wat je speelt en wat je daarmee hebt gewonnen. Deze statistieken zijn voor iedereen zichtbaar en daardoor dus extra belangrijk. Je gamevrienden zouden maar zien dat jij niet alle archievements in Skyrim hebt gehaald.

Twee andere slimme vormen van gamification zijn GetGlue en NIKEiD. Eerstgenoemde is een website waar je bij televisieprogramma's, films en muziek in kunt checken. Met deze check-ins kun je (echte) stickers verdienen en krijg je speciale acties en kortingen, gebaseerd op jouw gedrag. GetGlue is door deze vorm van gamification een enorm succes geworden. Ook Nike heeft het begrip gamification goed begrepen. Op NIKEiD kun je je eigen schoenen, kleding en accessoires ontwerpen. Deze creatieve vorm van personalisatie zorgt ervoor dat gebruikers zich speciaal en uniek gaan voelen omdat ze hun eigen ideeën kwijt kunnen – net als in een RPG of MMO.

Badgification

Volgens Jacobs draait gamification voornamelijk om de manier waarop het geïmplementeerd wordt: "Het designproces is ongeveer hetzelfde als bij een echte game. Als je iemand zonder begeleiding in het diepe gooit en zonder uitleg badges geeft, trek je ze niet in de game. Gebruikers moeten het proces leren door interactie, feedback en repetitie. Als je ze een badge geeft, moet je weten waarom je die krijgt en welke je nog meer kunt halen. Maar overal een badge voor geven is natuurlijk ook geen optie."De overvloed aan de – niet altijd even briljante - implementering van gamification heeft ook negatieve reacties opgeleverd. Zo spreken sommigen van badgification; het overmatig uitdelen van badges voor allerlei onzinnige dingen. Want waar is de uitdaging dan?

Collegasite InsideGamer heeft ook gamification doorgevoerd op hun website: voor vrijwel alles is een badge te verdienen. Als je een bericht om 13:37 hebt geplaatst, als je in een reactie 'je moeder' zegt, als je elke dag op InsideGamer hebt ingelogd, als je meer dan vijf PC-games in je collectie hebt (wow!) en nog veel meer. De uitkomst? Het werkt. Veel bezoekers van InsideGamer zijn actief bezig met badges te verzamelen om hun ‘IG-level’ te verhogen. Want hoe vervelend het soms ook is om toe te geven, we hebben bijna allemaal op de één of andere manier een competitiedrang.

Die drang zorgt ervoor dat de komende jaren nog veel meer via gamification verloopt. Alles wordt leuker. En daar zijn gamers verantwoordelijk voor.