Eén van de grootste onafhankelijke distributeurs geeft aan dat het importeren van games door winkels al jaren aan de gang is, maar dat het al sinds begin 2009 goed merkbaar is. Ondertussen wordt 25% van de games geïmporteerd, dat terwijl er op games toch al jaren een prima winstmarge zou zitten. Toch is merkbaar dat de markt is veranderd. Waar er vroeger een soort gentleman’s agreement was en games bij Nederlandse uitgevers werden afgenomen, is daar nu geen sprake van. “De markt is hectisch en dus gaan retailers op zoek naar andere verkooppunten.” Alle retailers maken zich hieraan schuldig en er wordt zelfs gesproken van wildwestpraktijken.

Toch is er momenteel niet sprake van een situatie waarin de uitgevers tegen de retailers in het verweer komen. Het vrij verkeer van goederen dat binnen de Europese Unie geldt, legitimeert het gedrag van de retailers. Uitgevers zien met lede ogen toe hoe games worden geïmporteerd, maar kunnen er weinig tegen beginnen. Toch is de irritatie voelbaar. Het komt voor dat winkels games inkopen in Nederland én in Groot-Brittanië. Vervolgens worden de importgames eerst verkocht en het eventuele overschot aan Nederlandse exemplaren geretourneerd aan de uitgever. Daarbij ook nog geld terugvragend aan die Nederlandse uitgever.

Het is een probleem dat sinds de enorme waardevermindering van de pond is ontstaan. Voor retailers is het interessant (genoeg) geworden om games te importeren. In Engeland zijn de uitgevers nog niet bezig met een prijscorrectie om zo de markt weer tot bedaren te brengen. Vandaar dat de uitgevers het importgedrag begrijpen: de winstmarge voor de retailers stijgt als ze importeren, terwijl de consumentenprijs van het product gelijk blijft of in sommige gevallen zelfs daalt. De uitgevers begrijpen dat elk bedrijf meer winst wil maken, maar vinden het niet nodig. De winstmarge op games is altijd prima geweest en dit gedrag brengt allerlei problemen met zich mee.

Zo geven alle uitgevers aan dat de kosten gelijk blijven, maar dat de opbrengsten weglekken naar het buitenland. Nog steeds moet er marketing gedaan worden voor nieuwe titels, maar het effect gaat verloren. Het gevolg is dat er langzaam een verschraling van de Nederlandse gamemarkt ontstaat. Steeds minder titels zijn winstgevend in de markt te zetten door Nederlandse uitgevers en veel titels doen het minder goed dan wordt verwacht. Langzaamaan krijgen steeds meer uitgevers het moeilijker om winstgevend in Nederland te opereren.

Hiernaast merken de verschillende uitgevers dat er imagoschade wordt geleden en er meer problemen in aantocht zijn. Dat onderdelen van bepaalde games naderhand niet goed lijken te werken (zoals bij Heavy Rain), wordt vaak gezien als falen van de uitgever. Dat er importgames verkocht worden bij een retailer en dat het hieraan zou kunnen liggen, dat komt bij veel klanten niet op. En met de opkomst van digitale distributie wordt dit probleem alleen maar groter, ook al hadden de uitgevers voor Heavy Rain nog niet gehoord van dit soort problemen.

Bij de gelokaliseerde games zien uitgevers ook nieuwe problemen ontstaan. Vooral bij titels gericht op een jonger publiek willen boze huismoeders uitgevers wel eens opbellen: de ideale titel voor de kleine blijkt opeens geen Nederlandse ondersteuning te hebben. “Ze gaan lang niet altijd terug naar de winkel, maar dan bellen ze de uitgever op. Die naam staat immers op het doosje.” Het gevolg is dat uitgevers een slechte naam krijgen, maar hier weinig tegen kunnen beginnen.